Chai's blog

타겟팅의 역사 1~6 편 까지 연재(?)하면서 현재 나와있는 인터넷상의 타겟팅 광고의 대부분을 정리해 보았는데요, 글을 마무리 하면서 간단하게 요약을 해보고자 합니다.

 1. 인터넷 광고의 시대가 되면서, 광고의 성과 측정 및 독자의 프로파일을 추적이 가능해짐

  : 전통 매체, 즉 티비/라디오/신문 과 달리, 노출수/클릭수/전환수 등을 추적이 가능해지기 때문에 광고가 철저한 결과 중심으로 전환이 됩니다. 성과중심으로 변화 한다는것은 과금체계(CPC)의 변화 및 광고 집행 방식의 변화(입찰 형태의 집행) 등을 의미합니다

2. CPC 방식의 온라인 광고 비즈니스 모델이 자리잡으면서, CTR(클릭율)을 높이고 Conversion을 높이는 기술이 중요해짐

  : 광고의 클릭이 발생하지 않는 다는 것은, 광고주의 입장에서 물건을 홍보하고 판매하기가 어렵다는 것이고, 매체의 입장에서는 광고 수익을 벌수 없다는 의미입니다. 따라서 정교한 타겟팅 기법 및 데이터 분석을 통해 클릭율과 전환율을 높이는것이 온라인 광고계의 핵심적인 기술이자 차별적 요인으로 남게 됩니다. (구글, 페이스북, 아마존은 이러한 것에 강자들이고, 타 업체들이 해당 비즈니스를 따라잡기 어려운 이유 입니다)

3. 다만 아직도 한국의 온라인 광고시장은 기존의 모델(CPD)이 혼재되어 있는 상태임

  : 기존 오프라인에서 광고가 거래되던 방식이 여전히 온라인에 남아 있는데요,

   1) 매체와 광고 집행 당사자의 편의 때문에 기존 거래 방식을 고수 하거나

   2) 중간의 네트워크 업체등에서 차익거래를 만들어 내기 위해 두가지 모델을 섞어서 거래를 만들어 내거나

   3) CPC와 새로운 방식의 광고의 효용에 대해 충분히 광고주와 매체가 인지하지 못하는 상황

  이라고 생각 됩니다.

4. 결국은 효과성과 데이터 중심의 광고 시장으로 갈수 밖에 없음

  : 광고주가 광고 효율을 얼마나 정교하게 분석하고 따지게 되느냐에 따라 시장의 변화 속도가 결정 될 것이지만, 결국 경쟁이 치열해지다 보면 광고주는 효율을 따질 수 밖에 없게 되고, 매체와 광고 솔루션 업체등 업계 전반이 광고 효율성에 따라 움직이는 구도가 될 것입니다.

이 글을 읽는 독자 누구라도 결국은 광고주이거나 매체이거나 독자로써 광고 시장에 연결되어 있을 수 밖에 없습니다. 제가 정리한 글을 통해 여러분들이 '광고시장이 어떻게 변해왔는지', '광고 시장이 어떻게 변화하는지'를 이해하는데 도움이 되었으면 합니다. 감사합니다.

-매너리 드림-

지난 4편,5편에서 리마케팅이 무엇인지 그리고 그러한 한계를 어떻게 넘으려고 노력했는지 알아보았습니다. 리마케팅은 확실한 관심을 갖고 있는 고객(나의 사이트를 방문한 고객)에게 광고를 보여주는 방식으로써 높은 클릭율과 전환율을 보여주는 장점이 있었지만, 매체 사이트의 방문자중 작은 부분(일반적으로 10%?)만이 리마케팅의 대상이기 때문에 아쉬움이 존재할 수 밖에 없습니다.

따라서 이러한 문제를 해결하기 위해 여러가지 시도가 생기는데요, 그중 가장 최신 타겟팅 기능이면서 강력한 것이 '유사 잠재고객 타겟팅'입니다.

개념은 간단합니다. 리마케팅 대상이 되는 쿠키(개인)들의 특성(예: 주요 관심사, 주요 방문 사이트, 방문 패턴, 인구통계 등등)을 분석한 후, 리마케팅 리스트에는 없지만(즉, 나의 사이트를 방문해본적은 없지만) 기존의 리마케팅(성과가 높았던 광고)광고를 통해 물건을 구매하거나 했던 유저와 비슷한 패턴(즉, 비슷한 취향과 니즈를 가지고 있을 가능성이 큰)을 지닌 사람에게 광고를 송출하자는 것입니다.

- 이미지 from https://sites.google.com/site/academyforkorea/limaketing-seoljeonghagi-1 - 

예를 들면

 1) 남성 캐주얼 정장의 광고주가, 리마케팅 광고를 집행하였는데 (우리사이트를 방문한 사람들을 쿠키를 분석해보았더니) 대다수의 사람들이 25-30세의 남성이며, 패션 매거진 사이트를 방문했었고, 재테크 사이트를 방문했었던 것으로 분석이 된 경우

 2) 이 광고주는, 비록 우리사이트에 방문한 적은 없더라도, '25-30세의 남성이며, 패션 매거진 사이트를 방문했었고, 재테크 사이트를 방문했었던 사람'들에게만 광고를 송출하는 것이 바로 유사 잠재고객 타겟팅 입니다.

이를 통해, 리마케팅의 장점(우리물건에 관심이 많은 사람에게만 광고 송출)을 살리면서도, 단점(광고를 송출 할 수 있는 모수가 적다는 것)을 극복할 수 있게 되었습니다.

다음편에서는 전체적인 내용을 리뷰하고, 온라인 광고를 어떻게 바라보아야 하는지에 대해 정리하도록 하겠습니다. 

P.S: 최근에 화두가 되고 있는 빅데이터 분석이 활용된 사례로써 유사잠재고객타겟팅을 들 수 있을 것 같습니다. 왜냐하면 유사잠재고객타겟팅을 위해서는 인터넷에서의 엄청나게 많은 쿠키 정보를 정리하여 비즈니스 벨류를 만들어 내는 작업이 필요하기 때문입니다.

전번 글에서는(링크), 리타겟팅(리마케팅)이 어떻게 등장을 하였는지와 어떠한 장점을 가지고 있는지에 대해 살펴 보았습니다. 오늘은 지난번 글의 마지막에 나왔던 리타겟팅의 문제(광고를 틀 수 있는 모수가 한정적)를 해결하려는 방식에 대해 이야기 하려 합니다.

리마케팅이 너무나도 높은 효율을 보여주면서, 하나의 대세가 되어 갔습니다. 하지만, 근원적인 문제는 해결이 불가능 하였습니다. 특정 웹페이지에 접속하는 사람들 중에 리마케팅 쿠키를 통해 추적이 되는 비율(웹페이지마다 특성의 차이는 있겠지만 5~20% 정도?)의 차이가 있었기 때문입니다. 예를 들어 특정 커뮤니티 사이트에 사람이 접속했을때, 애드네트워크에서 광고를 송출해야 하는데, 해당 유저가 리마케팅 쿠키값을 가지고 있는 경우(쿠키를 발행해서 추적을 하기로한 a,b,c 등등의 제휴 사이트를 방문했다가 온 케이스)에만 리마케팅 광고를 송출할 수 있을 것인데, 그 비율이 높지 않다는 점입니다.

10%의 비율로 리마케팅 추적이 가능하다고 하더라도 나머지 90%의 유저들에게는 여전히 문맥타겟팅 정도 외에는 다른 타겟팅 광고를 틀 만한 방법이 없었습니다.

어떻게 하면 나머지 90%의 사람들에게 최적의 광고를 보여줄수 있는지 계속적인 고민이 이어지면서 여러가지 방법이 만들어지고, 오늘은 그중에서 인구통계타겟팅 이라는 방법을 다루어 보고자 합니다.

말 그대로 인구통계타겟팅은, 인구통계학적 정보(나이, 성별, 소득 수준 등등)를 기반으로 타겟팅 광고를 송출하는 것입니다. 예를 들어, 특정 페이지에 접속한 사람이 30대 중반, 여성, 미혼 이라는 '추정'이 가능하다면, 아마도 여성 정장 의류, 결혼 정보 업체, 다양한 소비재의 광고같은 그 사람에게 적합한 광고를 틀어주는 방식입니다.

이러한 인구통계타겟팅의 개념 자체는 새로운 것이 아닙니다. 예~전 부터 이미 이러한 생각을 해왔지만, 별달리 유저별로 인구통계 정보를 알아낼 방법이 없었기 때문에, 이런식으로 하질 못했을 뿐입니다.

인터넷에서는 어떻게 해결을 했을까요? 다음 사례를 한번 생각해보시죠.

 사례) 쿠키 추적을 통해, 특정 유저 xxxxx번은 레몬테라스(여성,육아 커뮤니티), 뽐뿌(공동구매 등 커뮤니티), 이지데이(여성 커뮤니티), 11번가(쇼핑몰), 이런세상(여성복 독립몰), 잡코리아(구인구직) 등을 방문한 정보가 파악이 된 경우

 >> 아마도 이 유저는 30대 초반 기혼 여성이면서 쇼핑과 구인구직을 생각하는 분이라고 충분히 알 수 있게 됩니다.

 >> 이런분들께는 구인구직 서비스와, 육아용품, 여성 취향의 소비재 광고를 틀면 성과가 좋을 것입니다.

위의 사례에서 핵심은 쿠키입니다. 특정 사업자가 쿠키 정보를 인터넷에 결처 넓은 곳에서 확보를 할 수 있다면, 사람들의 인터넷 동선을 파악 할 수 있고, 그러한 동선 정보를 잘 분석한다면 대략적인 인구통계 정보를 얻어 낼 수 있습니다.

예전에는 쿠키 정보를 종합적으로 파악하는것이 쉽지 않았지만, 글로벌 규모의 서비스 사업자가 등장하고, 다양한 제휴 네트워크(웹 사이트를)를 가진 애드네트워크들이 등장하면서, 인터넷의 많은 부분을 커버 할 수 있는(즉, 많은 사이트들을 통해 쿠키 정보를 확보할 수 있는) 사업자가 등장을 하게 됩니다. 예를 들어, 구글, 야후와 같은 애드네트워크들에 가입된 사이트가 늘어나게 되면서, 해당 네트워크 사이트간의 쿠키는 종합적으로 분석이 되게 됩니다. 개별 쿠키가 누구인지는 알수 없다는 점, 쿠키를 사용자가 삭제 가능하다는 점, 그리고 하나의 디바이스를 여럿이 나누어서 사용하는 경우(PC)등 다양한 케이스가 있기 때문에 분석 자체가 쉬운일이 아니지만 어째 되었건 분석이 가능 해졌습니다.

즉, 결론적으로 다시 말할 경우, 인구통계를 기반으로 광고를 송출하는 것은 오래된 관념이지만, 인터넷의 쿠키라는 것을 통해, 종합적으로 사용자의 동선과 취향등을 분석하여, 인구통계 정보를 추정하여, 최적의 타겟팅 광고를 송출 할 수 있게 되었습니다.

다음편에서는 기존에 소개한 기법들이 좀더 고도화 되는 새로운 타겟팅을 소개하려고 합니다. 이상입니다!

전편 에서는(링크) 어떻게 문맥타겟팅이 등장하여, 타겟팅 광고의 변화를 이끌어 내었는지를 알아보았습니다. 

문맥타겟팅이 훌륭한 점은, 컨탠츠의 특성을 통해 컨탠츠를 보는 사람을 추정해나가는 방법으로써 1) 기존의 광고를 집행하던 방식(10대를 공략하기 위해 10대가 좋아하는 티비프로그램에 광고 집행)과 직관적으로 유사하기 때문에 광고주들에게 손쉽게 다가갈 수 있었으며 2)상대적으로 적용 방법도 단순 하다는 것입니다.

다만 아직도 아쉬운이 존재를 합니다. 

 - 상대적으로 타겟팅의 정교함이 높아지긴 했지만, 특정 컨텐츠를 읽는다고 해서 반드시 그쪽에 대해 관심이 있는 것은 아님. 예: 현역군인이 이것저것 뉴스 기사를 읽는 중인데 해외여행 기사를 보고 있었지만, 그는 해외여행이 불가능 하며, 따라서 구매의사가 전혀 없을 수도 있음(이런 사례는 끝도 없이 들수 있으나 여기서 생략하겠습니다)

이러한 아쉬움은 결국 사람을 직접적으로 타겟팅을 하지 못하기 때문에 발생을 하는것입니다. 그렇기 때문에 (업계) 사람들은 사람을(실제는 특정 기기를) 추적 하려는 시도를 하게 되게 됩니다. 그리고 곧 쿠키(링크)를 주목하게 됩니다.

그렇지만 쿠키를 어떻게 활용할지에 대해서는 생각보다는 쉽지가 않았습니다.

 1) 왜냐하면 원천적으로 타 사이트의 접속한 쿠키 내역등은 활용이 불가능 하기 때문입니다. 즉, 컴퓨터에는 수 많은 쿠키가 있지만 각자의 사이트가 발행한 쿠키의 정보만 활용할 수가 있기 때문입니다.(자세한 내용은 생략합니다. 질문은 댓글에)

 2) 두번째로 어떤 쿠키를 어떻게 추적해서 어떻게 광고에 활용 할 수 있는 것인지에 대한 고민이 필요했습니다.

이때 영리한 발상이 등장을 합니다. 바로 커머스(쇼핑몰) 페이지에 접속한 사람(즉 특정 물건에 대한 관심을 갖고 있을 가능 성이 매우 높은)을 (쿠키를 통해) 추적하여, 해당 상품 광고를 보여주자는 것입니다. 이것이 바로 리타겟팅(리마케팅)의 시작 입니다.(다른 연재에서 설명했던 리마케팅 글 링크)

즉, 온라인 여행사 홈페이지에서 호텔을 둘러보고 나간 사람을 쿠키를 통해 추적을 하여, 그 사람(그 기기)이 외부 홈페이지에 접속을 할때 여행사 상품 광고를 보여주는 방식입니다.

 - 리타겟팅 샘플: agoda.com 의 호텔상품을 접속하고 나서 블로그에 왔더니 애드센스에 아고다의 해당 호텔 광고가!... - 

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이러한 상품이 나오면서 많은 변화가 만들어 집니다.

 1) 광고주 입장에서 클릭율이 높아지고, 클릭한 사람들 중에서 실제로 물건을 구매하거나 광고주가 원하는 액션을 하는 전환률이 높아지게 됩니다. 이것이 의미하는 것은 동일한 비용을 쓰더라도 우리 물건에 관심이 있는 사람에게만 광고를 송출하게 되면서 무의미한 사람이 클릭을 할(비용이 발생) 가능성도 줄어들고 진성 고객에게만 마케팅 비용을 사용하게 되어 마케팅 ROI가 좋아지게 됩니다.

 2) 매체의 입장에서도 이러한 광고를 송출하게 되면서, 클릭률이 높아지게 되면서 동일 트래픽에서 더 많은 수익을 가져가게 되고 각각 독자들이 관심있는 상품에 대해서 광고를 틀게 되어 유저의 경험을 높일수도 있게 됩니다.

즉, 리마케팅이 등장하면서 간접적인 타겟팅에서 직접적인 개개인(기기)을 타겟팅으로 변화가 되었고, 정교한 광고 타겟팅을 통해 광고주와 매체의 수익이 모두 증가하고 유저에게도 정보로서의 가치가 높은 광고가 등장하게 되었습니다.

다만, 리마케팅도 여전히 한계가 존재 합니다

 - 광고를 틀 수 있는 모수가 한정적입니다. 즉 광고주의 홈페이지에 온적은 없지만, 해당상품에 관심이 있을 훨씬 많은 수의 사람에게 광고를 보여줄 수가 없습니다.

이러한 문제를 해결하려는 노력들이 나타나고, 다음편에서 그 내용을들 다루려고 합니다. 감사합니다.

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