이전 글에서, Mediation 과 Waterfall 방식에 대해서 간단하게 정리를 해보았습니다.
간단히 정리하자면
1) 다양한 애드네트워크가 시장에 존재함 (A, B, C, .... 네트워크)
2) 통계적으로 각 애드 네트워크별 성과 및 특성을 확인/비교 (A네트워크는 eCPM이 높으나 Fill rate가 낮음, B네트워크는 eCPM은 낮으나 Fill Rate가 높음)
3) 네트워크 별 성과/특성을 활용하여 애드서버 상에서 순차적으로 광고 호출 (서버에서 A 네트워크 호출 후, 광고가 없을 경우 B네트워크 호출)
하는것이, 현재 수익 극대화 작업을 하는것이 일반적인 방식입니다.
그런데, 문제점이 보이시나요? 사실 꽤 오랜 동안 하나의 공식 처럼 해오던 일이라 문제의식을 갖기가 쉽지만은 않다고 생각합니다.
그래서 힌트를 드린다는 마음으로 하나의 단어를 조금은 억지스럽게 한 단어를 위에서 사용했었는데요, 그 단어는 '통계적'으로 라는 단어입니다. 이제 감이 오시나요? 아직 감이 안 오실수도 있는데요, 사례를 가지고 기존 방식과 비교를 보여드리면 이해가 쉬을것으로 보입니다.
기존 워터폴 방식을 먼저 살펴 보자면, 평균 수익이 높은 A네트워크에게 항상 최우선으로 트래픽을 배정한 후, A네트워크에 광고가 없으면 B를 호출, 그 이후에도 없으면 C 호출하는 방식입니다.
그렇지만 A 애드네트워크가 $6의 평균 eCPM을 가지고 있다고 해서, 모든 유저에게 $6의 eCPM을 제공 하는 것일까요? 어떤 유저는 $8을, 심지어 $15인 경우도 있고, 반대로 $3 을 제공하는 경우도 있고 있을 것이고, 그 전체의 평균이 $6이 되는 것입니다. 동일하게 B 애드네트워크도 평균이 $4 이지만, $7을 제공하는 케이스도 있고, $2 밖에 제공 못하는 경우도 있을 것입니다.
위의 상황을 특정 순간으로 한정을 해서 생각해보면 A에서는 $4 를 제공하지만, B에서는 $4.5를 제공 할 수 있는 상황이 있을텐데요, 기존의 Waterfall 방식에서는 무조건 A(즉 $4)에게 트래픽을 배정해 버리고 사실상 $0.5 eCPM의 기대 수익을 손실하게 됩니다. 이렇듯 전체를 평균으로 따진후에, 평균의 높 낮이에 따라서 전체 트래픽을 배정을 하는 것은 비효율이 발생하게 됩니다.
'통계적'인 방식을 활용한 매체의 수익 극대화 방안을 어떻게 더 진화된 방식으로 바꾸어 볼 수 있을까요? 바로 '실시간 비교' 가 바로 그것이며, Header Bidding(Parellel Bidding) 이라고 불리우며 새롭게 떠오르고 있는 방식 입니다.
Header Bidding은 사실 컨셉적으로는 너무나 단순합니다. 매 광고 호출 때 마다, 동시에 다양한 애드네트워크 입찰을 시키고, 매 순간 가장 높은 가격의 애드네트워크에게 트래픽을 제공한다는 것입니다.
심플하지만 아직 대중화가 안된 이유는 어떤것들이 있을까요?
1) 애드서버의 과부하
헤더비딩 방식에서는, 매 트래픽 마다 다양한 애드네트워크에 트래픽에 대한 정보를 보내고, 각 네트워크가 입찰가를 계산하고 그 후에 입찰 값을 보내면, 애드서버측에서 입찰 받은 것들 중 가장 높은 금액의 것을 선택해서, 해당 네트워크에게 Win 시그널을 보내고, 그러면 애드네트워크에서 광고 이미지 등을 보내주어야 합니다. 벅찹니다. 유저 경험을 생각하면 매우 짧은 순간에 이러한 것이 일어나야 하며, 동접자가 많은 사이트를 생각하면, 이것이 만만치 않는 일이라는것이 느껴질 것입니다.
2) 입찰방식의 파편화
광고주의 선호등에 따라 CPC 과금, CPM 과금, CPA 과금 등 다양한 과금 방식이 활용되고 있는데요 제 각각인 입찰 방식으로는 어떤 네트워크가 가장 높은 가치를 전달하는지 정확하게 알기 어렵습니다. 그래서 헤더 비딩이 이상적으로 활용 되려면, 각 애드네트워크에서 eCPM을 계산하여 모두가 CPM방식으로 입찰을 하거나, 입찰을 받은 퍼블리셔 쪽에서 각기 다른 입찰 방식을 '완벽에 가깝게' 비교해서 유리한 애드네트워크를 선택해야 합니다. 둘다 기술적/비즈니스적으로 쉽지는 않습니다.
이러한 어려움에도 불구하고, 헤더비딩이 조금씩 관심을 받는 이유는 무엇일까요?
광고주와 매체 양측에게 분명한 장점이 있기 때문입니다.
매체의 장점
- 더 공정한 시장 가격(이라 쓰고 높은 수익이라 읽음)에 트래픽을 공급 할 수 있습니다.
광고주의 장점
- 매체 정보에 대한 투명성 증가됩니다. Ad Exchange 등을 통해 광고를 집행하는 광고주는 사실 어떤 매체에 어떻게 광고가 송출 되는지, 내가 특정 매체에 접근 가능성이 실제로 있는지 등등 상황에 대한 명확한 정보를 얻는게 쉽지 않습니다. 중간에 익스체인지가 다 정보를 컨트롤 하기 때문입니다. 직접 DSP등을 통해 헤더비딩 매체에 입찰을 한다면, 해당 매체에 100% 접근성을 우선 확보 하는 것이고, 다이렉트로 전체 트래픽에 대한 정보를 접근 가능하게 됩니다
결국 이러한 방식은 실시간으로 광고주에게 좀더 트래픽에 대한 정보를 공개하고, 매체는 그 대신 트래픽 가격에 프리미엄을 붙이게 되는 것입니다.
다음편 '번외편' 에서는 현재 어떤 플레이어가 존재 하는지, 헤더비딩에 대한 우려와 위협 등에 대해 정리해 보도록 하겠습니다.
감사합니다.
