Ads. Industry2012. 2. 6. 15:32

[Ads. Study] Display Ads. 7편 - SSP(Supply Side Platform) 의 역할과 전체적인 거래 흐름

 이번에는 DSP와 유사하지만 퍼블리셔쪽에서 움직이는 SSP(Supply Side Platform)를 알아보고, 전체적인 거래 프로세스를 살펴보려고 합니다.


  우선 이해를 돕기위해 퍼블리셔의 입장을 생각해보려고 합니다. UV, PV가 높은 커뮤니티 사이트라고 가정을 하면, 스스로도 매체파워가 있기 때문에 직접 광고영업을 하는 일도 있을 것이고(Agency에서 직접 세일즈 담당 직원에게 연락해서 Main Page 같이 있기 있는 Inventory를 구매하는 케이스), 또한  일반적인 Ad network와 계약을 해서 광고를 처리하는 일도 있을 것이고(서브 페이지들에 Ad network를 적용하여 배너광고를 추가하는 경우), 이 전편 글에서 나온 RTB를 지원하는 Ad network를 통해 RTB 형태로 광고를 처리하기도 할 것입니다. (그리고 Ad network를 하나로 적었지만,대게의 경우 여러개의 업체가 들어와있습니다)
 즉, 퍼블리셔의 입장에서는, 사이트는 하나라고 하더라도, 여러가지 형태의 광고가 동시에 돌아가야 하고, 그만큼 관리가 복잡해지기 시작합니다. 퍼블리셔의 입장에서 개별 Ad network에 접속해서 수익 정산 내역을 확인하는 것은 귀찮을 뿐만 아니라, 수익에 기반하여 실시간으로 탄력적 운영이 불가능 하기에 수익 극대화 전략을 펼치기도 어렵습니다.

 그래서 이러한 문제점을 해결해주는 SSP가 등장하게 됩니다. 그리고 이들의 역할은 다음과 같습니다.


 1. 다양한 광고 Source의 통합 관리 UI
  : 모든(다양한) Exchange & Ad network와 편리하게 거래할 수 있는  단일 SSP UI 
  : 통합적인 통계데이터 관리 
 2. RTB 연동   
   : Exchange, Ad network 중 RTB를 사용하는 업체와의 연동
 3. 퍼블리셔 수익 최적화 기능
   : 다양한 Revenue Source들을 비교하여, 최대의 수익이 나도록 관리(아래 그림 참조)

 
   - 이 그림은 여러가지 경우중 한가지를 묘사한 것입니다. 자사의 영업직원이 1클릭당 100원을 받는 광고를 계약한 상태이고, Ad network에서는 110원 정도의 CPC로 추정이 되고, RTB를 통해서는 115원의 입찰이 실시간으로 들어왔고, SSP는 가장 수익성이 좋은 RTB의 광고를 송출하기로 정합니다. 이런식으로 SSP는 퍼블리셔의 수익을 극대화 합니다.
 
 이러한 전체 과정을 살펴보면 다음과 같습니다.



 여태까지 (이전편을 포함해서) DSP와 SSP를 알아보았는데요. 요약하자면 
  DSP는 광고주의 입장에서 편리하고 효율성 높은 광고 인벤토리를 구매를 하기 위해, RTB같은 기능과 다양한 부가데이터를 제공해주는 플랫폼으로써 등장을 하였고
  SSP는 퍼블리셔의 입장에서 다양한 광고주를(Ad network, exchange 등등)를 편리하게 상대하고, 최고가의 광고를 판매하여 수익을 극대화 하기 위한 플랫폼으로 등장하였습니다.
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Posted by Chai Lee
Ads. Industry2012. 1. 31. 18:32

[Ads. Study] Display Ads. 6편 - DSP 의 역할(+ RTB)


 이제는 대형 광고주의 입장에서 상황을 보려고 합니다.

 엄청나게 많은 광고를 뿌리는 업체들(한국으로 치면 SK Telecom, 삼성전자 급)과 그의 Agency의 입장에서는 Exchange 도 여러개를 다루어야 하는 상황입니다. 다시말해 스스로 만들어내는 광고의 종류와 양도 많고, 광고에 따라 송출해야 하는 타겟도 다르고, 필요에 따라 제약조건이 걸리기도 하다보니 여러 Exchange를 다루어야 하고, 또 많은 관리가 필요해집니다.
(참고로, 메이져 광고 대행사들이 온라인 광고 구매를 위해 공통으로 운영하는 조직이 Agency Trading Desk 이고, 그들이 DSP를 사용하게 됩니다. 나중에 살짝 더 다루겠습니다.) 

 또한 온라인 배너광고에 지출이 늘어갈 수록, 투자수익률(ROI)를 따지게 되고, ROI를 높일 수 있는 방법을 추구하게 됩니다. ROI를 높이기 위해선 성과를 높이거나, 비용을 줄여야 하죠. 그래서 여러가지 방안(솔루션)이 등장하게 되고, 다양한 기술의 뒷받침을 통해 RTB(Real Time Bidding)라는 형태의 거래가 나타나기 시작합니다.
  한마디로 애드 네트워크에 있는 광고 인벤토리를 미리 돈을 주고 통째로 구매해 놓기 보다, 순간순간 유리하거나 광고주에게 적합한 인벤토리가 있을때 마다 실시간으로 구매를 하는 형태입니다. 예를 들면, 맥주업체가 특정 스포츠 사이트에 광고를 통째로 사 놓기 보다, 그 사이트에 '어른으로 추정되는' 사용자가 접속할때만 광고를 사는 형태가 있습니다. 이러한 실시간 구매가 등장하는 이유는 대형광고주들의 광고 집행규모가 워낙 크다보니 그것의 ROI를 높이는 것이 중요하기 때문입니다. 사실 '적합한' 인벤토리 라는 것을 발견하는 데에는 다양한 데이터가 필요하고 그것을 제공하는 업체들도 존재하게 됩니다(이 업체들도 나중에 다루게 됩니다)



 즉, 이러한 두가지 큰 이슈를 다루기 위해, DSP 라는 형태의 업체들이 등장하게 됩니다.
 그들에게 필요한 기능들은 어떤 것들이 있을까요? 바로 아래와 같습니다.

 (위에서 문제를 알아보았으니, 필요한 기능도 뻔하지만) 
 1. 단일 시스템 UI를 통한 다양한 Exchange 와의 거래 제공
   : DoubleClick, Rightmedia, AdEcn 같은 Exchange 들과 시스템 연동
   : 모든(다양한) Exchange와 편리하게 거래할 수 있는  단일 DSP UI  
   : 광고의 거래량이 엄청나게 크기 때문에, 대용량의 Transaction을 처리할 수 있는 시스템 역량(수익 정산 등)
 2. RTB 기능 제공
   : Exchange들과 API를 통한 RTB 기능이 연동. OpenRTB 등의 표준이 자리를 잡아가고 있다고 합니다
 3. RTB를 서포트하기위한(즉, 광고 ROI를 높이기 위한) 다양한 데이터 및 부가기능 제동
   : 구매 최적화를 위한 데이터 연동
     - 광고주 자체의 접속자 관련 데이터
     - 외부 데이터 사업자로 부터 받는 유저 관련 데이터
   : ROI증대를 위한 부가기능
     - Bidding 관련 다양한 옵션 설정기능(유저 1인당 최대 노출수 같은 정보들)
     - 다양한 데이터를 통하여 광고 Impression의 가치를 계산하는 알고리즘

여기 까지 DSP에 대해 간단히 알아보았습니다. 다음에는 DSP와 유사하지만 퍼블리셔쪽에서 움직이는 SSP를 알아보고, 전체적인 거래 프로세스를 살펴보도록 하겠습니다! 그리고 더 이후에, 다양한 데이터 제공업체와 부가 기능 업체를 살펴보겠습니다.

이상입니다! 


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Posted by Chai Lee
Ads. Industry2012. 1. 27. 13:24

[Ads. Study] Display Ads. 5편 - AD Exchange의 역할


 앞서서, Ad Network의 역할과 BM을 살펴 보았는데요~ 이번글을 통해 Ad Network에게 생긴 문제점과 이것을 해결하는 Ad Exchanges 를 알아보려고 합니다.

 이전 포스팅에서 '거래 유동성'에 대해서 말씀 드렸는데요. 예를 들어 설명 드리겠습니다.

 웹페이지 A는 연예인 XXX의 팬 사이트 입니다. 이 사이트는 평소 하루에 100명의 접속자가 있습니다. 그런데 연예인 XXX의 특종기사가 나오면서 갑자기 10000명의 접속자가 방문하게 되었습니다. 이 사이트가 거래를 하고 있는 Ad network에서 보유하고 있는 광고주가 5000명 분 밖에 없는 상황이라고 합니다. 그렇다면 5000명의 사용자에게 광고를 송출할 수가 없게 되어버립니다. 첫 포스팅에서 말했지만, 광고 상품은 시간에 따른 소멸성이 있기때문에(그 순간 못 팔면 끝, 즉 유저가 접속했을때 안보여준 광고를 나중에 그사람에게 보여줄수 없음) 5000명에게 광고를 팔아서 벌 기회 수익을 잃어버리게 됩니다. 또한 가끔은 반대로 광고주는 충분히 확보가 되어있는데, 지금 당장 접속자가 없어서 광고를 못 파는 경우도 생기게 됩니다.
 즉 사이트의 UV, PV는 Fluctuation이 심하기 때문에, 순간 순간 변화하는 트래픽을 감당하기 위해 수요와 공급을 원할하게 할 대책이 필요해 집니다.

 그렇기 때문에 Ad Network 간에 인벤토리를 거래하기 시작합니다.

 


위의 애드네트워크는 퍼블리셔의 숫자가 광고주에 비해 부족한 상황이고, 이에 따라, 제휴(계약) 관계의 다른 네트워크로 부터 광고 인벤토리를 받아올 수 있게 됩니다. 

이런식으로 서로 인벤토리를 거래하는 형태로 거래 유동성의 문제를 해결해 나가게 됩니다. 
하지만 이러한 애드네트워크 간의 계약은 또다른 문제가 생겨나게 합니다. 다양한 네트워크와 제휴(계약)를 해 나갈수록  연동관계가 복잡하게 되는 것입니다.


그림에서 보듯이, 제휴 관계가 늘어날 수록 그에 비례하여 시스템을 연동하는 것이 늘어나게 되어 비효율 성이 발생하게 됩니다.

그래서 (언제나 그렇듯) 가운데서 거래를 중재하는 것이 등장하고, 이것이 바로 Ad Exchanges 입니다.



 이렇게 애드익스체인지가 등잠함에 따라, 각각의 애드네트워크는 한개의 접점 만으로 아주 넉넉한 유동성을 확보 할 수 있게 됩니다. 이전 글의 비유를 가져온다면, 증권 거래소가 생겨서 각각의 증권사(애드네트워크)가 거래소 시스템과 연동하여 거래를 하게 되고, 증권사와 거래하는 고객들은 매우 높은 거래유동성을 확보하게 됩니다.

 그림에서는 간단하지만 Ad Exchanges는 수많은 거래(매초당 얼마나 많은 페이지 호출이 발생할지 생각해보면 상상이 될것입니다)를 처리해야 하기 때문에, 고도의 트래픽 처리 능력과, 다양한 Ad Network와의 안정적인 연동 능력, 복잡한 거래형태의 지원(예. 거래 관련 부가 정보 제공 등등) 등을 갖추어야 하고, 따라서 복잡하고 거대한 시스템을 갖추어야 합니다.

 AD Exchanges 들은 Ad Network와 마찬가지로, 거래에 따른 거래 수수료를 기반으로 운영됩니다.

 이번글을 통해 Ad Exchanges 의 등장과 역할을 알아보았습니다. 그리고 지금까지의 흐름을 통해 디스플레이 광고의 큰 거래 프로세스를 알게 된것이구요.
 다음편에서는 이러한 기반 위에 등장하는 부가서비스(?), 부가 업체(?) 들을 알아보겠습니다. 
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Posted by Chai Lee
Ads. Industry2012. 1. 18. 19:26

[Ads. Study] Display Ads. 4편 - AD Network의 역할과 BM

이번 글에서는 우선 다음편에는 AD Network 기능과 BM을 다루고 AD Exchange의 컨셉에 대해 잠시 살펴볼까 합니다.(바로 이전 포스팅에서는 AD Network 이전의 디스플레이 광고의 초기 형태를 살펴보았습니다. ) 

2번째 글에서 잠시 언급했었던 것 처럼, AD Network는  광고주와 퍼블리셔의 중간에서 효율적인 거래가 일어나도록 거래를 대행하는 역할을 합니다.  


 구체적으로 AD network 들이 하는 일을 보면 양쪽 당사자의 영업과 거래를 위한 시스템 개발/운영이 있을 것입니다.
 영업을 구체적으로 보자면 퍼블리셔에게 "쉬운 세팅, 높은 수익, 양질의 광고주 확보" 등을 홍보하며 퍼블리셔들이 자신의 자신과 거래 하도록(홈페이지나 서비스에 자신의 애드네트워크 광고를 설정하도록) 하는것을 말하며, 광고주 들에게 "효율적인 광고 전달을 위한 양질의 퍼블리셔의 보유, 양질의 결과 리포팅, 합리적 가격" 등을 홍보하며 광고주들이 자신의 네트워크에 광고를 하도록 하는 것 입니다.
 시스템 개발/운영 측면에서는, 양쪽의 거래를 매칭 시킬수 있는 시스템과, 쉽게 거래할수 있는 UI 등을 지속 발전 시킬 것입니다.
 
 기본적인 기능은 이와 같이 동일(단순) 하지만 개별적/부가적인 특성과 강점을 활용하여, 다양한 네트워크가 등장을 하게 됩니다. 살펴보자면
 1. 특정 매체에 집중하는 AD Network:
  (1) Admob 같은 모바일 매체에 특화 된 AD Network
  (2) YouTube 같은 동영상 매체에 특화 된 AD Network 
 2. 특정 Content 영역이나, 특정 사이즈의 회사에 집중하는 AD Network
  (1) 예. 블로그들에 붙는 광고 매체에 특화된 AD Network 업체
  (2) 예. 중견 사이트들의 독자적인 AD Network를 구성하도록 해주는 AD Network ASP 업체
 3. 지역에 따른 AD Network
   (1) 예. 한국 쪽 매체를 다수 확보한 AD Network
   (2) 예. 미국 쪽 매체를 다수 확보한 AD Network
 이런 식으로 나눌수 있는것 같습니다.

 이러한 AD Network들의 수익모델은 어떻게 되는 것일까요?
 수익모델을 분리하면 다음과 같습니다.
 
 1. 도매 가격에 사서 소매 가격에 파는 형태:
 2. 도매로 이것저것 사와서, 비슷한 상품끼리 포장해서 비싸게 파는 형태: 즉 타겟 고객별로 묶어서, 해당 타겟을 원하는 고객에게 좀더 매력적으로 만들어서 좀더 비싼 가격을 받는 형태
 3. 통계등을 기반으로 CPM으로 사와서 CPC를 통해 더 큰 수익 올리는 형태 


 한가지 예를 통해서 살펴보면 실제 돌아가는 것을 좀더 쉽게 이해가 가능할 것 같습니다.
 1.  'A' 라는 AD network는 1,2,3,4 라는 4명의 홈페이지 주인에게, 광고 1000번 노출에 100원을 주기로 하고 계약을 합니다.
 2. 'ㄱ'이라는 광고주는 스포츠 관련 홈페이지에 광고 1000번 노출할 경우 120원을 지불하기로 하고 AD Network와 계약을 합니다.
 3. AD Network는 스포츠 관련 홈페이지인 1,3번에 광고를 송출 합니다. 1번 홈페이지에서 700번 노출이 되고, 2번 홈페이지에서 300번 노출이 되었다고 치면, 광고주로부터 120원을 받아서, 1번 홈페이지에 70원을 주고 2번 홈페이지에 30원을 주고, AD Network는 20원을 남기게 됩니다.

 유저가 포함된 프로세스는 다음과 같을 것입니다.


 이러한 역할을 잘 생각해 보면, 어떤 면에서 증권사를 떠올리면 쉽게 이해가 갈 것입니다. 주식을 사려는 사람과 팔려는 사람을 증권거래 시스템을 통해 연결해주고 수수료를 받는 것에서,, 상품을 주식에서 광고로 바꾼다면 비슷한것을 알아챌 수 있을 것입니다.(물론 수익기반도 차익거래가 아닌, 거래금액에 따른 수수료로 바꾼다면)

 하지만 조금만 더 생각을 해본다면, 아직도 답답함이 존재 합니다. 
 퍼블리셔 입장에서는 자신의 컨텐츠와 연관성이 있는 광고주가 AD Network에 없을수도 있고, 광고주의 입장에서도 자신이 거래하는 Ad network에 최적의 퍼블리셔가 있다고 확신하기 어려울 것입니다.
 비슷한 예를 들자면, 주식 거래를 같은 증권사 고객들 끼리만 사고 팔게 되는것과 같습니다. 거래 유동성이 많이 부족해 지겠지요.

 그래서 이것을 해결하는 AD Exchange가 등장을 하게 됩니다.(증권 거래소와 같은 역할로 비유가 가능합니다). 이러한 AD Exchange는 다음편을 기다려 주세요! :)
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Posted by Chai Lee
Ads. Industry2012. 1. 11. 16:30

[Ads. Study] Display Ads. 3편 - 초기 광고의 거래(?) 형태와 진화

  이번 글에서는 우선 Display Ads 산업 가장 초기의 광고의 구조를 살펴보고, 약간의 진화단계를 통해 AD Server가 등장하는 과정을 살펴보고자 합니다.(바로 이전 포스팅에 나오는 4가지의 구성요소가 등장합니다) 

  여기에 보라색 테두리 있는 것이 AD Server입니다.

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1. 완전완전 인터넷 초기의 광고 형태:


(독자들의 이해를 위해 클립아트를 이용해 직접 그린 구조도 입니다 ㅋ)  

 인터넷 산업 초기에는 홈페이지를 보유한 퍼블리셔들과 광고주(그리고 대행사도 있으나, 광고주와 통합하여 생각)만이 이 벨류체인에 있었을 것입니다. 광고를 하고자 하는 광고주는 원하는 퍼블리셔에게 연락을 하여 계약 조건을 합의 하고 배너광고와 자료를 전달하고, 그 자료를 받은 퍼블리셔는 HTML페이지를 수정하여 배너이미지를 부착하여 홈페이지를 만들어야 했습니다. 
 이런식으로 진행을 하다보면 바로 여러가지 문제점에 봉착을 하게 됩니다.
 첫번째 문제점은 퍼블리셔의 업무 비효율성 증가 입니다. 퍼블리셔가 매번 HTML 페이지를 수정하는것도 비효율적이고, 퍼블리셔 입장에서 인벤토리를 탄력적으로 관리(예: 광고 로테이션)가 어렵습니다.
 두번째 문제점은 광고주의 관리 어려움 입니다. 광고주 입장에서도 개별 사이트에 배너가 제대로 붙었는지 확인도 해야 하고, 퍼블리셔와의 많은 커뮤니케이션이 필요해지게 됩니다. 설상가상으로 상대하는 퍼블리셔의 숫자가 늘어나게 되면서 업무량이 급중하게 되고, 통합된 광고 관련 데이터를 받아보기도 어렵게 됩니다.
 이런식의 형태는 곧바로 변화를 맞이하게 되었습니다.

2. 퍼블리셔가 문제점을 해결하기 위해 AD Server를 도입하게 됩니다. 

 보시다 시피, 홈페이지를 만드는 퍼블리셔가 특정 영역을 따로 잡아두고, 해당영역의 정보는 특정 URL(AD Server)로 링크 시켜버립니다. 이렇게 해버리면 우선 매번 페이지를 직접 수정할 필요가 없어집니다. 광고주와 계약 이후에는 광고주의 이미지 등을 AD Server로 바로 보내도록 할수 있게 됩니다. 또한 드디어 퍼블리셔는 광고를 로테이션 할수 있게 됩니다. 특정 조건에 따라 다른 광고가 송출 할 수 있게 되어 다양한 광고주를 나누어 받을수도 있게 됩니다.
 AD Server는 광고 인벤토리 관리 기능등을 제공하고, 광고 금액중 일부를 퍼블리셔로 부터 정산을 받는 형태로 수익을 창출하게 됩니다 

 하지만 아직 광고주 입장의 문제점은 해결되지 않았습니다.
3. 그래서 광고주도 문제 해결을 위해 애드 서버를 설치하게 됩니다.


 위에서도 언급한것 처럼, 광고주는 다양한 퍼블리셔와 일을해야 하기 때문에 광고 이미지를 보내고 광고관련 데이터를 받아서 분석하고 하는 일이 기하급수적으로 늘어나게 되었습니다. 그렇기 때문에, 광고주도 AD Server를 운영하고 자신과 관련된 광고를 AD Server에 올려두게 되고, 각각의 퍼블리셔 AD Server와 연결만을 진행하게 됩니다. 다시말해, 자신의 서버에 한번만 업로드 하면되고, 자신의 서버에서 광고송출횟수 등을 통합 관리 할수 있게 됩니다.
 광고주 쪽 AD Server들도 마찬가지고, 광고주에게 관리기능(통계 등)과 서버기능을 제공하고 광고주로 부터 수수료를 받아 수익을 창출하게 됩니다.

 즉 두줄로 요약하자면,
  퍼블리셔의 AD Server는 한 퍼블리셔가 다양한 광고주를 상대하고 광고를 로테이션 하기 위해 만들어졌고 
  광고주의 AD Server는 한 광고주가 다양한 퍼블리셔를 상대하기 위해 만들어 졌습니다. 

 다음편에는 AD Network와 AD Exchange 가 등장하게 됩니다~

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Posted by Chai Lee

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