이전 글에서는 검색광고라는 것이 등장을 하면서 실질적인 타겟팅의 시작이 되었다는 것을 알아보았습니다. 그리고 전편의 말미에 살짝 적었지만, 검색광고의 성공은 배너광고의 변화를 이끌어 내게 됩니다.(그리고 연재의 본격적인 내용들이 나옵니다)
인터넷의 초기 배너광고는 광고 노출수당 과금이면서, 개별 웹페이지와 직접 계약을 매번 진행하는 모델 이었습니다. 예를 들어 특정 홈페이지에다가 내가 송출하고 싶은 광고 이미지를 전달하고, '1000번 노출당 금액(CPM)' 기준으로 과금 계약을 하고 광고를 송출 하였습니다.(관련글) 다만 웹사이트의 갯수가 늘어나고 광고주와 매체의 직접 계약만으로는 유연하게 광고를 집행 할 수 없게 되면서(직판만으로 트래픽의 증감에 대응하기 어려움) 점차 애드네트워크 라는 모델로 진화하게 됩니다(관련글)
하지만 기본적으로 인터넷 배너 광고에 대해서 광고주들은 몇가지 의문과 불만이 있었는데요,
1. 무효 노출의 걱정: 사실 광고 노출(Page view)이라는것은 F5 키만 많이 눌러도 생기게 됩니다. 그러다 보니 광고주들의 불신이 생기게 됩니다.
2. 타겟팅에 대한 걱정: 무효 클릭이 없다고 하더라도 하나의 의구심이 남게 되는데요, 바로 적절한 고객에게, 적절한 광고가 보여지고 있는 것인가에 대한 내용입니다. 예를 들어 맥주회사가 자사 제품 배너 광고를 집행하였는데 10대 학생들만 잔뜩 보게 된다면 (사회적으로 바람직하지 않을뿐 아니라) 쓸데없는 비용 지출이 될 가능성이 높아 집니다.
따라서 무효노출에 대한 걱정으로 인해, 온라인배너 시장도 클릭당 과금 형태의 CPC 모델로 진화를 하게 됩니다(이 내용은 타겟팅과는 거리가 있기에 간단히 넘어갑니다) 그리고 타겟팅에 대한 문제를 해결하기 위해서, 검색엔진 기술이 접목 되게 됩니다.
예를 들어 생각해보면 좋을것 같습니다. 커뮤니티 사이트에 어떤 사람이 맥주의 역사에 대해 올렸다고 하면, 그 글을 읽는 사람들은 대게의 경우 맥주에 대한 관심이 많은(즉 구매할 가능성이 높은) 사람일 가능성이 높습니다. 이렇듯 컨텐츠의 내용을 시스템적으로 파악을 할 수 있다면 효과적인 타겟팅 광고를 할 수 있는 가능성이 높아지게 됩니다. 그래서 사람들은 고민을 하기 시작하게 되고, 컨텐츠의 내용을 파악하는것이 바로 검색엔진의 본질이라는 것을 알게 됩니다. (참고 - 검색엔진이 원리:위키피디아)
따라서 검색엔진이 분석해 놓은 페이지의 주요 키워드를 통해 페이지 context를 파악해내고, 해당 키워드에 맞는 광고를 틀어주는 혁신이 이루어지게 됩니다. 이것이 바로 문맥 타겟팅 기법입니다.
예: 맥주라는 키워드가 많이 있는 페이지에서 검색엔진 크롤러가 '맥주'라는 키워드를 추출해냄 --> '맥주'라는 키워드에 광고를 집행하고 싶은 사람의 이미지 배너를 해당 페이지에 송출 함
(여행 기사에 항공권 광고가 뜬 샘플)
이렇듯 이미지 배너광고를 키워드를 문맥타겟팅을 적용해서 하게 되면서, 배너광고도 검색광고처럼 광고키워드를 정하고 CPC를 입찰하는 형태로 구매를 하는 방식으로 자연스럽게 넘어가게 되었습니다.
이러한 변화를 겪으면서, 광고주들도 부담없이 CPC 방식으로 문맥 타켓팅 된 배너광고를 집행하게 되었고, 매체의 입장에서는 타겟팅이 정교해지면서 클릭율이 높아지고 수익이 높아지고 컨텐츠와 관련성 있는 광고를 송출하게 되면서 유저들의 경험에도 긍정적인 영향을 미치게 됩니다.
다음편에서는 조금은 익숙한 모델이 등장하게 됩니다. 이름하여 리마케팅. 기대해주세요~
