드디어 Display Ads. 의 마지막 편이고 이번에 다룰 내용은 Media Planning and attribution 입니다(그리고 Measurement and Analytics) - 틈틈히 써온게 드디어 여기 까지 왔네요!! :) 성원해주시고 라이크 눌러주신 분들께 감사!! :)
일반적인 전통 광고의 경우, 광고주가 전체적인 예산과 목적 컨셉등을 정하면 광고 대행사가 구체적인 광고 Creative를 제작하고 다양한 프로모션 아이디어를 제공하며 어떠한 매체에 어떻게 예산을 배분하여(매체를 구매하여) 최대의 성과를 낼지 계획 등을 해줍니다. (예: "전체 광고 집행 금액중 xx%는 공중파 프라임 타임에 광고를 집중하고, yy%는 신문에 광고를 하고, zz%는 온라인 광고에 하는것이 최적입니다")
하지만, 디지털관련 광고의 종류와 같은광고에서도 채널의 갯수가 많아지면서 좀더 세분화된 분석과 매체 플래닝이 필요하게 됩니다. 말하자면, "전체 디스플레이 광고중에서 aa%는 RTB에 투자하고, bb%는 특정 관심사 사이트에 강한 애드 네트워크에 투입하고, cc%는 리타겟팅에 사용" 이런식으로 계획을 해야 하지요.
이런 계획을 하기 위해서는 측정된 데이터가 필요하고, 그 데이터에서 의미와 효과를 산출하여 그것을 기반으로 계획을 세워야 합니다. 이렇듯, 데이터를 측정하는 Measurement 업체와, Media Planning하는 업체가 이러한 역할을 수행합니다.
1. Measurement 업체
: TV 광고에서는 가장 큰 지표가 시청율 입니다. 말그대로, 전체 가구수 중, 해당 티비를 시청하는 비율을 말합니다. 이러한 지표를 수집하여 제공하는 업체로는 Nielsen이 있습니다. 이러한 내용이 온라인 디스플레이 애드로 와서도 비슷하게 적용됩니다. 예를들면, 특정사이트의 특정 배너광고에 대해 '특정 배너가 유저에게 몇번이나 노출이 되었는지' 또는 '노출된 배너를 몇번이나 클릭 했는지', '광고주가 원하는 타겟층에서 클릭한 비율이 얼마나 되는지', '어떤 시간대에 많이 광고가 나갔는지' 등등 무궁무진한 정보를 측정할 수 있을 것입니다.
이런 업체중 한국에서는 koreanclick( nielsen이 인수) 같은 회사가 이러한 분석을 일부하고, 세계적으로는 Omniture(Adobe 인수)같은 회사들이있습니다.
2. Media Planning 업체
: 다양한 채널등의 측정,분석 데이터를 재 가공하여, 특정 채널의 효과성을 분석하고 그 내용을 가지고, 광고주에게 최적화 된 Media Planning을 하는 회사를 말합니다. 구체적으로 예를 들자면..
(아래 그림 두개는) 이 바닥에서 나름 잘나간다는 c3 metric 회사의 자료에서 사진을 가져왔습니다.
첫번째 그림(바로 아래)은 한 소비자의 신발 구매 과정을 그린 것입니다.
만약 일차원적인 분석을 하게 되면(어디를 통해서 구매가 일어났는지만 따지면), 최종 Conversion이 발생한 사이트만 '성과를 독차지' 하게 됩니다. 위의 그림에서는 제일 밑의 '야후' 검색에 의해서 구매가 일어난것처럼 분석이 될 수가 있고, 그 결과 광고주가 '야후' 검색엔진에만 돈을 쓴다면, 앞단의 행동들이 줄어들면서, 최종적인 Conversion이 줄어들 수 있을 것입니다. 따라서 이러한 단편적인 분석이 아니라, 전체의 다양한 행동에 대한 입체적인 분석이 필요하게 됩니다.
두번째 그림(바로 아래)은 c3 metric이 말하는 분석 Frame 입니다.
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이상으로 10편에 걸쳐서 디스플레이 애드의 밸류체인에 대해 간략히 정리해 보았습니다(몇몇 칸은 비워두었으나, 아주 중요한 업체는 아니라고 생각하고 넘어가도록 하겠습니다). 저도 정리하면서 느꼈지만, 디스플레이 애드는 이미 생각보다 너무나 과학화 데이터화가 진행되어 있는 영역이라고 보여집니다. IT업계의 종사자들 뿐만 아니라, 마케터 분들도 이러한 것을 잘 이해하고 활용하시는데 도움이 되길 빕니다. 연재 완료!
일반적인 전통 광고의 경우, 광고주가 전체적인 예산과 목적 컨셉등을 정하면 광고 대행사가 구체적인 광고 Creative를 제작하고 다양한 프로모션 아이디어를 제공하며 어떠한 매체에 어떻게 예산을 배분하여(매체를 구매하여) 최대의 성과를 낼지 계획 등을 해줍니다. (예: "전체 광고 집행 금액중 xx%는 공중파 프라임 타임에 광고를 집중하고, yy%는 신문에 광고를 하고, zz%는 온라인 광고에 하는것이 최적입니다")
하지만, 디지털관련 광고의 종류와 같은광고에서도 채널의 갯수가 많아지면서 좀더 세분화된 분석과 매체 플래닝이 필요하게 됩니다. 말하자면, "전체 디스플레이 광고중에서 aa%는 RTB에 투자하고, bb%는 특정 관심사 사이트에 강한 애드 네트워크에 투입하고, cc%는 리타겟팅에 사용" 이런식으로 계획을 해야 하지요.
이런 계획을 하기 위해서는 측정된 데이터가 필요하고, 그 데이터에서 의미와 효과를 산출하여 그것을 기반으로 계획을 세워야 합니다. 이렇듯, 데이터를 측정하는 Measurement 업체와, Media Planning하는 업체가 이러한 역할을 수행합니다.
1. Measurement 업체
: TV 광고에서는 가장 큰 지표가 시청율 입니다. 말그대로, 전체 가구수 중, 해당 티비를 시청하는 비율을 말합니다. 이러한 지표를 수집하여 제공하는 업체로는 Nielsen이 있습니다. 이러한 내용이 온라인 디스플레이 애드로 와서도 비슷하게 적용됩니다. 예를들면, 특정사이트의 특정 배너광고에 대해 '특정 배너가 유저에게 몇번이나 노출이 되었는지' 또는 '노출된 배너를 몇번이나 클릭 했는지', '광고주가 원하는 타겟층에서 클릭한 비율이 얼마나 되는지', '어떤 시간대에 많이 광고가 나갔는지' 등등 무궁무진한 정보를 측정할 수 있을 것입니다.
이런 업체중 한국에서는 koreanclick( nielsen이 인수) 같은 회사가 이러한 분석을 일부하고, 세계적으로는 Omniture(Adobe 인수)같은 회사들이있습니다.
2. Media Planning 업체
: 다양한 채널등의 측정,분석 데이터를 재 가공하여, 특정 채널의 효과성을 분석하고 그 내용을 가지고, 광고주에게 최적화 된 Media Planning을 하는 회사를 말합니다. 구체적으로 예를 들자면..
(아래 그림 두개는) 이 바닥에서 나름 잘나간다는 c3 metric 회사의 자료에서 사진을 가져왔습니다.
첫번째 그림(바로 아래)은 한 소비자의 신발 구매 과정을 그린 것입니다.
만약 일차원적인 분석을 하게 되면(어디를 통해서 구매가 일어났는지만 따지면), 최종 Conversion이 발생한 사이트만 '성과를 독차지' 하게 됩니다. 위의 그림에서는 제일 밑의 '야후' 검색에 의해서 구매가 일어난것처럼 분석이 될 수가 있고, 그 결과 광고주가 '야후' 검색엔진에만 돈을 쓴다면, 앞단의 행동들이 줄어들면서, 최종적인 Conversion이 줄어들 수 있을 것입니다. 따라서 이러한 단편적인 분석이 아니라, 전체의 다양한 행동에 대한 입체적인 분석이 필요하게 됩니다.
두번째 그림(바로 아래)은 c3 metric이 말하는 분석 Frame 입니다.
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이상으로 10편에 걸쳐서 디스플레이 애드의 밸류체인에 대해 간략히 정리해 보았습니다(몇몇 칸은 비워두었으나, 아주 중요한 업체는 아니라고 생각하고 넘어가도록 하겠습니다). 저도 정리하면서 느꼈지만, 디스플레이 애드는 이미 생각보다 너무나 과학화 데이터화가 진행되어 있는 영역이라고 보여집니다. IT업계의 종사자들 뿐만 아니라, 마케터 분들도 이러한 것을 잘 이해하고 활용하시는데 도움이 되길 빕니다. 연재 완료!
- 매너리 드림 -
