이번 글에서는 우선 Display Ads 산업에서 가장 중요한 4가지 Player와 그들의 역할에 대한 공부하고 정리해볼 예정입니다(위에 빨간 색으로 표시 함). 이 4가지의 Player는 Display Ads Market의 생성 당시부터 존재 해왔기에 이들에 대한 이해를 먼저하는것이 전체 그림을 이해하기에 쉬울 것입니다. 그 이후에, 이들에게 추가적으로 발생할 문제점(요구사항)과 그것을 해결하기 위한 다른 Player들의 역할을 이해하는 순서로 전체 그림을 이해해 나가야 할것 같습니다.
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시작 하기 전에 광고 상품에 대한 정의와 특성을 이해할 필요가 있습니다. 상품에 대한 정의가 확실해야, 추후 추가적인 이해가 쉬울 테니까요.
광고 상품: 특정 공간에 광고를 송출 할 수 있는 횟수
예: 네이버 첫화면 검색창 바로 아래쪽에 광고를 100번 틀수 있는 상품
이러한 광고 상품은 퍼블리셔가 만들어 냅니다. 블로그든, 뉴스 페이지든, 디씨인사이드 같은 페이지든 사람들이 몰리는 홈페이지를 만들게 되고, 그러면 파생적으로 그 공간을 활용하여 광고를 송출 할 수 있는 광고 상품이 만들어 지게 됩니다.
광고 상품은, 일반적인 공산품과 달리 시간에 따른 소멸성이 존재합니다. 공연과 비슷하게, 특정 시간에 안 팔리면 판매 기회를 잃어 버리게 되는것입니다. 그래서 기회비용등의 이슈가 발생하고, 판매 관리에 따라서 수익에 많은 영향을 받게 됩니다.(이러한 특성때문에 다양한 부가 역할의 Player와 거래 형태가 나타나게 됩니다)
여튼 광고 상품에 대한 정의에 이어, 이것들을 거래하는 가중 중요한(또한 오래전부터 존재한) Player들은 설명하고자 합니다. 이 Player들은 '퍼블리셔', '애드 네트워크', '광고주' , '광고 대행사' 가 있습니다.
1. 퍼블리셔(Publisher, 대체할 한국어를 못 찾겠네요): 홈페이지든, 게임이든, 앱이든 사람들이 몰리는 서비스를 만들어 내는 사람 입니다. 위에서 상품에 대한 설명을 하면서 살짝 언급이 되었지만, 이사람들의 역할과 영향은 두가지 입니다.
첫번째는 양질의 컨텐츠를 만들어서 사용자들을 해당 미디어로 이끌어 오는 역할입니다. 그러기 위해 다양한 일을 하지만 이 글과는 연관성이 없으므로 간단히 패스 하겠습니다!
두번째로는 스스로의 수익을 극대화 하기 위해 상품의 공급량과 가격 등을 조절하며 공급하고, 이것은 광고 산업의 측면에서 근간에 해당하는 매우 중요한 역할입니다.
광고 상품 판매를 위해 세일즈 조직이 필요한데요, 대형의 퍼블리셔들은 독자적인 세일즈 팀을 운영하여 광고주를 직접 컨택하고 광고상품을 직접 판매하고 관리하는 경우가 많고, 중소형 퍼블리셔들은 스스로로 세일즈 팀을 운영하기에 비용 효율이 떨어져서 대행을 맡기기도 합니다.
또한 수익 극대화를 위해 탄력적인 가격정책 설정 등의 일을 해야 합니다. 예를 들어 1월 1일 오전에 광고를 송출할수 있는 상품은 그 시점이 지나버리면 판매가 불가능 합니다. 따라서 광고 계약 규모 및 시간대, 고객층 등에 따라 수익 최적화를 위해 상품을 패키징 하고 공급 할 것입니다.
2. 애드 네트워크(AD network, 대체할 한국어를 역시 못 찾겠습니다): 위에서 언급 한것 처럼, 중소형 퍼블리셔들은 직접 광고를 판매하는것에 한계가 있습니다. 또한 대형 퍼블리셔 라고 하더라도, 자신의 매체의 전체를 직접 판매하기에는 관리비용도 많이 들고 비효율성이 존재 할 수 밖에 없습니다. 예를 들면 대형 포탈인 네이버가 자체 영업 인력이 있다고 해도, 4~5 Depth 정도 깊이에 있는, 사람이 별로 방문하지 않는 페이지의 광고 상품을 직접 팔러 다니기에는 ROI가 안 나올 것입니다. 그렇기 때문에 중간에서 효율적으로 판매를 대행하는 애드 네트워크가 존재하게 됩니다.
중간에서 단순히 판매하는 일 이외에도, 퍼블리셔를 위해 수익을 극대화 할수 있는 가격 정책 설정등의 일을 대신 해주기도 해야 합니다.
이들의 수익모델은 한마디로 말해, 도매가격으로 사와서 소매가격으로 파는것(싸게 사와서 마진 붙여서 팔기)입니다. 조금더 구체적으로 말하면, 그냥 다양한 물건을 번들링 하기만 하기도 하고, 비슷한 상품끼리 합쳐서(예: 미용관련 광고 페이지들을 묶어서) 타겟팅을 통해 부가가치를 높이기도 합니다. 또한 고객 프로파일 정보등을 합쳐서 더 높은 부가가치를 만들기도 합니다 (이러한 활동들을 이후 포스팅에서 적도록 하겠습니다)
예전에는(4대 매체만 존재하던 시절) 어느정도 규모 이상의 기업들만 4대 매체를 구매하여 광고를 하였으나, 인터넷 매체가 늘어나면서 중소기업이나 개인에 가까운 사업자들도 자신의 필요에 따라(주로 자신의 상품이나 서비스 판매 채널로 활용) 다양한 인터넷 광고를 집행할 수 있게 되었습니다(물론 대형 광고주들도 인터넷 광고를 많이 집행합니다).
온라인 광고는 ROI가 직접적으로 파악이 되기 때문에, ROI에 광고주가 직접적으로 반응 하게 되고 이러한 것들이 다양한 평가 지표와 이러한 평가 데이터를 공급하는 제3자들을 출현하게 합니다.
대형 광고주들은 다양한 매체에 광고를 집행하고 다양한 마케팅 이벤트와 광고를 통합하여 진행하기 때문에, 이에 따라 필연적으로 광고 대행사와 함께 일을 하게 됩니다. 따라서 다음에 다루게 될 대행사가 탄생합니다. 이에 반하여 중소형 광고주들은 단순한 형태의 단일 광고를 집행하게 되므로 일반적으로 퍼블리셔에게 바로 컨택을 하거나, 퍼블리셔가 의존하는 애드 네트워크로 컨택을 하게 됩니다.
4. 광고 대행사(AD agency) : 3번에서 살짝 언급한것과 같이, 광고주는 광고 대행사와 일을 합니다. 왜냐하면 너무나 많은 광고 채널이 존재하기 때문에 일일히 관리하기가 만많치 않을 뿐더러, 광고 제작들 복잡한 일을 내부에서 처리하기에는 인력의 비효율성(광고 제작인력을 내부화 할경우, 광고를 365일 만드는 것이 아니므로, 사람을 놀리게 됨)이 발생합니다.
광고 대행사는 주로 두가지의 일은 합니다. 첫번째는 광고를 제작 하는것 이며, 두번째는 매체 구매 대행 입니다. 광고 제작은 말 그대로, TV CM 등을 제작해주고 제작대행 수수료를 받는 것이고, 매체 대행은 어느매체에 얼마만큼의 광고를 송출 할것인지 기획하고 해당 매체를 대신 구매해주는 역할 입니다.
구매 대행을 하는 매체가 예전에는 4대 매체 뿐이었으나, (성격이 많이 다른) 온라인 광고가 생겨나게 되면서 기존의 매체 대행과는 조금은 업무들도 발생하게 됩니다. 예를들어 4대 매체와의 계약을 위해서는 각각의 매체 담당자가 존재하고 매체의 영업사원과의 협상을 통해 계약이 진행되고 또한 ROI 측정등이 단편적이었으나, 온라인 광고가 등장하면서 시스템 끼리 연동되어 실시간으로 광고를 거래하게도 되고, 다양한 광고 구매 조건과 성과 측정 방식이 등장하게 됩니다.
주요 플레이어의 설명이 끝났고, 다음에는 초기 거래 형태와 그 변화에 대해 살펴보도록 하겠습니다. 감사합니다.
(점심시간동안 마구 썼더니 조금 글이 깔끔하지 못해서 죄송합니다 ㅎ 나중에 수정할게요)
