지지난 6편에서 DSP에 관해 글을 쓰면서 언급한 내용중, " '적합한' 인벤토리 라는 것을 발견하는 데에는 다양한 데이터가 필요하고 그것을 제공하는 업체들도 존재하게 됩니다(이 업체들도 나중에 다루게 됩니다)" 라고 적었던 부분이 있습니다.
다시한번 말하자면, 광고주(또는 에이전시)가 광고 인벤토리를 구매하려고 할때, 효과적으로 구매하기 위해서는 다양한 데이터가 필요합니다. 예를 들어, 한국의 최대의 무선 통신사인 SK Telecom이 구글의 Adsense에 광고를 한다고 할때 SK Telecom이 일본에 있는 Adsense Publisher에게 광고를 할 필요는 없을 것입니다. 그렇다면 Publisher의 위치를 '한국'에 있는 것으로만 한정지을 필요가 있을 것입니다. 그렇게 한정짓기 위해서 여러가지 방법이 있을 수 있겠지만, 아마도 IP에 따라서 해당 IP의 실제 지리정보를 보고 한국의 IP주소로만 한정 짓는 것이 효과적일 것입니다. 그렇다면 누군가가 IP와 지역정보를 맵핑해서 가지고 있어야 하고, 그런 데이터를 파는 사업자가 존재할 것입니다.
이렇듯 다양한 광고 관련 데이터를 제공하는 회사들을 위의 Value Chain에서는 Data Suppliers 라고 분류 해 놓았고, 그 회사들로 부터(그리고 그외의 소스로 부터) 데이터를 받아서 통합하고 가공해서 제공하는 DMP 라는 회사들이 존재하게 됩니다.
DMP는 주로 다양한 소스의 데이터를 통합해서, 유저 또는 Ad Impression에 대한 분석을 제공합니다. 즉, 특정 퍼블리셔에서 광고 공간이 RTB 시스템에 나오게 되면, DSP들은 DMP에서 해당 AD Impression에 대해 자료를 얻고 그것을 바탕으로 입찰 금액을 정할 것입니다. 예를 들어 광고주가 한국의 맥주 회사 인데, '한국의 20대 남성이고, 최근에 주류회사 사이트에 자주 방문함' 이런 형태의 정보를 받는다면 비싸게 입찰을 하게 될 것입니다.
DMP들이 정보소슬 받는 곳은 주로 3가지 라고 합니다. 광고주의 사이트, Vertical Site(특정 영역의 사이트들, 예:스포츠용품 판매 사이트), 제3의 정보제공자(예: IP주소와 지역의 위치를 맵핑한 데이터 제공업체)
1. 광고주 사이트: 광고주 자신의 사이트에도 수많은 사람들이 방문을 할 것이고, 그들은 잠재 고객일 가능성이 높습니다. 따라서 그들에 대한 정보를 모으고, 쿠키등을 통해 그들의 행동 패턴이나, 구매 의도를 파악 하는 것은, 효과적인 광고를 위한 제1의 데이터 원천입니다. DMP는 광고주의 사이트를 통한 데이터를 받아 통합적으로 분석하여 인사이트를 제공합니다.
2. Vertical Site: 당연한 이야기지만, 낚시 싸이트에 방문하는 사람은 낚시를 좋아할 가능성이 크고, MLB.COM을 자주 방문하는 사람은 스포츠를 좋아하고 상대적으로 남성일 가능성이 높을 것입니다. 물론 육아 사이트에 들어오는 사람은 상대적으로 20-30대초반의 여성이 많을 것이구요. 이러한 특징적인 사이트들의 방문자 정보를 통해서, 각각의 유저의 특성과 프로파일, 그리고 원하는 구매의도를 파악할 수 있게 됩니다. DMP들은 Vertical Ad network나 개별 사이트들과 계약(?)을 통해 해당 정보를 확보 합니다.
3. 제3의 정보제공자: 특정 개인에 대한 프로파일 이외에도, 지역-IP정보 같은 제3의 데이터들을 통해 프로파일링을 도울수 있습니다. 전문 정보제공업체로 부터 DMP는 데이터를 확보합니다.
이러한 DMP들은 여러가지 BM이 있으나, 일반적으로 Data 조회 건당 수수료(매우~~ 작을것입니다)를 고정료로 받거나, Bidding금액의 고정된 작은 비율을 받는 것으로 알려져있습니다. DMP를 통한 Data의 거래는 (주로) DSP가 RTB에 참여할때 DMP에게 실시간으로 데이터를 구매하면서 발생하기 때문에, DMP 업체들은 DSP와의 제휴 및 연동이 필수적이게 됩니다.
이상으로 DMP와 Data Supplier에 대해 간략히 알아보았고, 다음번에는 Retargeting 과 Creative Optimization에 대해 정리하도록 하겠습니다!
