이제는 대형 광고주의 입장에서 상황을 보려고 합니다.
엄청나게 많은 광고를 뿌리는 업체들(한국으로 치면 SK Telecom, 삼성전자 급)과 그의 Agency의 입장에서는 Exchange 도 여러개를 다루어야 하는 상황입니다. 다시말해 스스로 만들어내는 광고의 종류와 양도 많고, 광고에 따라 송출해야 하는 타겟도 다르고, 필요에 따라 제약조건이 걸리기도 하다보니 여러 Exchange를 다루어야 하고, 또 많은 관리가 필요해집니다.
(참고로, 메이져 광고 대행사들이 온라인 광고 구매를 위해 공통으로 운영하는 조직이 Agency Trading Desk 이고, 그들이 DSP를 사용하게 됩니다. 나중에 살짝 더 다루겠습니다.)
또한 온라인 배너광고에 지출이 늘어갈 수록, 투자수익률(ROI)를 따지게 되고, ROI를 높일 수 있는 방법을 추구하게 됩니다. ROI를 높이기 위해선 성과를 높이거나, 비용을 줄여야 하죠. 그래서 여러가지 방안(솔루션)이 등장하게 되고, 다양한 기술의 뒷받침을 통해 RTB(Real Time Bidding)라는 형태의 거래가 나타나기 시작합니다.
한마디로 애드 네트워크에 있는 광고 인벤토리를 미리 돈을 주고 통째로 구매해 놓기 보다, 순간순간 유리하거나 광고주에게 적합한 인벤토리가 있을때 마다 실시간으로 구매를 하는 형태입니다. 예를 들면, 맥주업체가 특정 스포츠 사이트에 광고를 통째로 사 놓기 보다, 그 사이트에 '어른으로 추정되는' 사용자가 접속할때만 광고를 사는 형태가 있습니다. 이러한 실시간 구매가 등장하는 이유는 대형광고주들의 광고 집행규모가 워낙 크다보니 그것의 ROI를 높이는 것이 중요하기 때문입니다. 사실 '적합한' 인벤토리 라는 것을 발견하는 데에는 다양한 데이터가 필요하고 그것을 제공하는 업체들도 존재하게 됩니다(이 업체들도 나중에 다루게 됩니다)
즉, 이러한 두가지 큰 이슈를 다루기 위해, DSP 라는 형태의 업체들이 등장하게 됩니다.
그들에게 필요한 기능들은 어떤 것들이 있을까요? 바로 아래와 같습니다.
(위에서 문제를 알아보았으니, 필요한 기능도 뻔하지만)
1. 단일 시스템 UI를 통한 다양한 Exchange 와의 거래 제공
: DoubleClick, Rightmedia, AdEcn 같은 Exchange 들과 시스템 연동
: 모든(다양한) Exchange와 편리하게 거래할 수 있는 단일 DSP UI
: 광고의 거래량이 엄청나게 크기 때문에, 대용량의 Transaction을 처리할 수 있는 시스템 역량(수익 정산 등)
2. RTB 기능 제공
: Exchange들과 API를 통한 RTB 기능이 연동. OpenRTB 등의 표준이 자리를 잡아가고 있다고 합니다
3. RTB를 서포트하기위한(즉, 광고 ROI를 높이기 위한) 다양한 데이터 및 부가기능 제동
: 구매 최적화를 위한 데이터 연동
- 광고주 자체의 접속자 관련 데이터
- 외부 데이터 사업자로 부터 받는 유저 관련 데이터
: ROI증대를 위한 부가기능
- Bidding 관련 다양한 옵션 설정기능(유저 1인당 최대 노출수 같은 정보들)
- 다양한 데이터를 통하여 광고 Impression의 가치를 계산하는 알고리즘
여기 까지 DSP에 대해 간단히 알아보았습니다. 다음에는 DSP와 유사하지만 퍼블리셔쪽에서 움직이는 SSP를 알아보고, 전체적인 거래 프로세스를 살펴보도록 하겠습니다! 그리고 더 이후에, 다양한 데이터 제공업체와 부가 기능 업체를 살펴보겠습니다.
이상입니다!
