제가 작년에 디스플레이 배너 산업의 구조에 대해서 연재를 했었습니다.(링크) 그 글을 통해서 기본적인 온라인 디스플레이 광고 산업에 대한 이해를 어느정도 한 분들을 위해 조금 더 글을 써 볼까 합니다. 주된 내용은 타겟팅 방식의 변화를 조명하고 최신의 타겟팅 기법들을 소개할 까 합니다.(혹시라도 제가 잘못 알고있는 부분이 있다면 댓글로 알려주시기 바랍니다)
우선 현재의 상황을 이해하기 위해서 과거의 상황을 보고, 현재 상황과의 비교를 통해 변화를 이해하는것이 좋을것 같습니다.
장면1 - 20년 전, 즉 90년대 중반)
아직 인터넷이 대중들에게 보급되지 않았고 케이블티비가 보급이 시작 되면서 다양한 티비 채널들이 늘어나던 시기입니다. 물론 공중파 티비가 미디어 파워의 핵심적인 역할을 하고, 여전히 신문의 위력도 막강하던 시기 입니다.
이시절에도 다양한 산업의 마케터들의 핵심 과제는 광고의 효율을 높이는 것이 었을 것이고, 효율을 높이기 위해서는 광고 자체의 창의적 제작을 통한 사람들의 관심 증대, 그리고 미디어 믹스를 효율적으로 하여 원하는 타겟 시청자에게 메시지를 전달하는 것에 많은 노력을 했을 것입니다.
광고 크리에이티브 자체를 잘 만드는 것은 논외로 하면, 결국 얼마나 효율적으로(낮은 비용) 원하는 고객에게 광고를 전달할 수 있느냐가 광고의 중요한 부분이고, 마케팅 담당자들은 주어진 매체들을 어떻게 활용하느냐가 관건인 상황인것이죠.
해당시기의 매체 구매에 대한 배경 상황은
1) 단방향 매체만 존재: 즉, 고객이 얼만큼 어떻게 반응했는지(몇명이 보았는지, 그중에 몇명이 물건을 구매 하였는지) 정확한 측정이 불가능
2) 매체들의 높은 협상력: 매체 갯수의 한계가 확실하여(공중파는 주파수 이슈로 4개사만 존재, 신문사들도 전국적인 유통망과 윤전기 능력등의 높은 진입 장벽으로 일정 회사 이상 증가하기 어려움) 매체들이 광고주에 대한 협상력이 강했음
이렇게 볼 수 있었습니다.
이러한 배경 속에서 광고주의 매체구입은 다음과 같은 형태로 이루어 지게 됩니다.
1) 컨텐츠의 종류에 따른 예상 독자층 추정: 예 - 경제 신문은 30-40대 직장인들이 많이 읽는다, 뮤직비디오가 나오는 케이블티비 프로는 10대 여학생들이 많이 본다. 공중파 방송의 주말 예능 프로는 가족이 모여서 본다 (이러한 것을 뒷받침 하기 위해서 매체들은 설문조사 등을 통해 스스로의 매체력과 타겟 고객을 입증해왔습니다)
2) 도달율(그리고 기간)을 기반으로 하는 과금 체계: 실제 신문이 배달이 되었을때, 몇명이 읽었고 특히나 광고 부분을 몇명이나(또는 몇번이나) 보았는지를 확인 할 방법이 없기 때문에 단순히 신문의 발행(판매) 부수를 기준으로 광고 금액이 정해져 왔습니다(심지어는 발행부수/판매부수 조차 광고주가 정확히 알 방법이 없고 신문사가 '말해주는' 수치가 정보의 전체이기도 했습니다. 협상력이 큰 매체들에게 광고주가 대응할 방법이 그다지 많지 않았습니다). TV도 실제 광고를 몇번 보고 실제 효과가 어떠하였는지를 측정할 방법이 없었기에 티비프로그램 시청율을 기본으로 가격이 정해졌습니다.
위의 상황을 구체적인 광고의 집행 사례로 설명을 해보자면
1) 상황: 시리얼 광고주는 신상품의 출시를 앞두고 자사 상품의 인지도를 높이고자 하여, 가족 고객을 공략하기 위해 주말 예능 프로그램의 앞 부분 광고를 구매하기로 결정을 하고, 코바코(공중파 티비광고 판매 독점 미디어랩사)에 연락을 하여, '공인된' 시청율을 기반으로 정해진 광고 금액을 지불하고 광고를 송출 합니다. 담당자는 광고 성과 측정을 위해 시장조사/설문조사 업체를 동원하여 '보조/비보조 인지도', '브랜드 이미지 척도' 등의 수치화 하여 성과를 측정 합니다.
2) 연관 업체 종류:
- 광고주: 광고 비용을 내는 사람.
- 광고대행사: 광고를 제작하고 매체구매를 대행
- 미디어랩사: 매체판매를 대행
- 시장조사 업체: 광고의 효율, 시청율 등등 측정가능한 지표들을 제공
이런식으로 상황이 돌아가게 됩니다.
2000년대에 들어서면서 인터넷이 대중들에게 빠른속도로 전파가 되고, 매체의 특성이 바뀌면서 많은 변화가 발생하게 됩니다. 기본적(핵심적)인 변화로는
1) 양방향 매체화: 기본적으로 광고를 '클릭' 할 수 있게 되면서, 독자들의 반응을 측정 할 수 있게 됩니다.
2) 정확한 수치 측정: 노출수에 대해서도 서버의 로그를 통해 정확하게 측정이 가능해 집니다.
3) 매체의 다양화: 기존의 전통매체와 달리, 훨씬 적은 비용으로도 웹사이트들이 생겨나가고 인터넷 사이트들이 독자들의 미디어소비 시간을 가져가게 되면서, 매체의 수가 급증하게 되고 결과적으로 광고주의 협상력이 상대적으로 커지게 됩니다.
결국 다양한 방식으로 독자들의 성향과 관심을 측정하게 되고, 성과를 정확히 측정 가능한 형태의 광고가 가능해지게 되면서 가격체계와 타겟팅 방식등이 종합적으로 변화할 수 있는 상황이 됩니다. 이 변화는 다음편에 알아보도록 하겠습니다.
(글의 논점과는 좀 별개이지만, 우리나라는 대기업-대기업산하의 광고대행사 구도가 강하게 존재하면서,, 광고대행사들이 상대적으로 성과를 기반으로 경쟁하는 분위기가 상대적으로 약하고(어짜피 같은 계열사의 광고회사만 이용하기 때문에 경쟁이 사실상 없음), 성과 기반의 광고 집행의 변화가 외국보다 느리게 온 것으로 보입니다. 또한 온라인에서도 특정 매체의 집중도가 높아지면서 해당 매체의 협상력이 커지고 해당매체는 성과기반의 판매보다는 독점적인 지위를 이용한 일방적인 가격체계를 계속 밀어부칠수 있었구요)
