Ads. Industry2013. 6. 22. 16:01

전편 에서는(링크) 어떻게 문맥타겟팅이 등장하여, 타겟팅 광고의 변화를 이끌어 내었는지를 알아보았습니다. 


문맥타겟팅이 훌륭한 점은, 컨탠츠의 특성을 통해 컨탠츠를 보는 사람을 추정해나가는 방법으로써 1) 기존의 광고를 집행하던 방식(10대를 공략하기 위해 10대가 좋아하는 티비프로그램에 광고 집행)과 직관적으로 유사하기 때문에 광고주들에게 손쉽게 다가갈 수 있었으며 2)상대적으로 적용 방법도 단순 하다는 것입니다.


다만 아직도 아쉬운이 존재를 합니다. 

 - 상대적으로 타겟팅의 정교함이 높아지긴 했지만, 특정 컨텐츠를 읽는다고 해서 반드시 그쪽에 대해 관심이 있는 것은 아님. 예: 현역군인이 이것저것 뉴스 기사를 읽는 중인데 해외여행 기사를 보고 있었지만, 그는 해외여행이 불가능 하며, 따라서 구매의사가 전혀 없을 수도 있음(이런 사례는 끝도 없이 들수 있으나 여기서 생략하겠습니다)


이러한 아쉬움은 결국 사람을 직접적으로 타겟팅을 하지 못하기 때문에 발생을 하는것입니다. 그렇기 때문에 (업계) 사람들은 사람을(실제는 특정 기기를) 추적 하려는 시도를 하게 되게 됩니다. 그리고 곧 쿠키(링크)를 주목하게 됩니다.


그렇지만 쿠키를 어떻게 활용할지에 대해서는 생각보다는 쉽지가 않았습니다.

 1) 왜냐하면 원천적으로 타 사이트의 접속한 쿠키 내역등은 활용이 불가능 하기 때문입니다. 즉, 컴퓨터에는 수 많은 쿠키가 있지만 각자의 사이트가 발행한 쿠키의 정보만 활용할 수가 있기 때문입니다.(자세한 내용은 생략합니다. 질문은 댓글에)

 2) 두번째로 어떤 쿠키를 어떻게 추적해서 어떻게 광고에 활용 할 수 있는 것인지에 대한 고민이 필요했습니다.


이때 영리한 발상이 등장을 합니다. 바로 커머스(쇼핑몰) 페이지에 접속한 사람(즉 특정 물건에 대한 관심을 갖고 있을 가능 성이 매우 높은)을 (쿠키를 통해) 추적하여, 해당 상품 광고를 보여주자는 것입니다. 이것이 바로 리타겟팅(리마케팅)의 시작 입니다.(다른 연재에서 설명했던 리마케팅 글 링크)

즉, 온라인 여행사 홈페이지에서 호텔을 둘러보고 나간 사람을 쿠키를 통해 추적을 하여, 그 사람(그 기기)이 외부 홈페이지에 접속을 할때 여행사 상품 광고를 보여주는 방식입니다.


 - 리타겟팅 샘플: agoda.com 의 호텔상품을 접속하고 나서 블로그에 왔더니 애드센스에 아고다의 해당 호텔 광고가!... - 

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이러한 상품이 나오면서 많은 변화가 만들어 집니다.

 1) 광고주 입장에서 클릭율이 높아지고, 클릭한 사람들 중에서 실제로 물건을 구매하거나 광고주가 원하는 액션을 하는 전환률이 높아지게 됩니다. 이것이 의미하는 것은 동일한 비용을 쓰더라도 우리 물건에 관심이 있는 사람에게만 광고를 송출하게 되면서 무의미한 사람이 클릭을 할(비용이 발생) 가능성도 줄어들고 진성 고객에게만 마케팅 비용을 사용하게 되어 마케팅 ROI가 좋아지게 됩니다.

 2) 매체의 입장에서도 이러한 광고를 송출하게 되면서, 클릭률이 높아지게 되면서 동일 트래픽에서 더 많은 수익을 가져가게 되고 각각 독자들이 관심있는 상품에 대해서 광고를 틀게 되어 유저의 경험을 높일수도 있게 됩니다.


즉, 리마케팅이 등장하면서 간접적인 타겟팅에서 직접적인 개개인(기기)을 타겟팅으로 변화가 되었고, 정교한 광고 타겟팅을 통해 광고주와 매체의 수익이 모두 증가하고 유저에게도 정보로서의 가치가 높은 광고가 등장하게 되었습니다.


다만, 리마케팅도 여전히 한계가 존재 합니다

 - 광고를 틀 수 있는 모수가 한정적입니다. 즉 광고주의 홈페이지에 온적은 없지만, 해당상품에 관심이 있을 훨씬 많은 수의 사람에게 광고를 보여줄 수가 없습니다.

 

이러한 문제를 해결하려는 노력들이 나타나고, 다음편에서 그 내용을들 다루려고 합니다. 감사합니다.

(글이 마음에 드시면 밑의 페이스북 라이크 클릭 또는 글의 공유 환영합니다 ㅋ) 

Posted by Chai Lee
Ads. Industry2012. 2. 14. 21:08
 6편에서도 적었지만 온라인 광고 업계에서 강조하는것이 바로 '광고주 입장에서의 효율성' 입니다. 다시한번 적자면, 광고주 입장에서 돈을 집행하는데 있어서 기존 미디어와의 차별성을 요구하기에 온라인 광고의 효율성을 강조하는면이 있고, 또한 광고 집행금액의 비율이 늘어가면서 데이터를 통한 효율성 입증을 요구하는 경향이 생깁니다.(기존 매체에서는 광고 시청자 조사 라던지 설문조사를 통한 인지도 상승 등을 데이터로 제공합니다)
 따라서 온라인 마케팅(광고) 업체들은 이러한 고객(광고주)의 니즈(효율성 증가)를 위해 여러가지를 고민합니다. 그래서 RTB 라는 형태의 광고가 등장하기도 하고, 오늘 다루게 될 Creative Optimization과 Retargeting이라는 것들이 등장하게 됩니다.



 1. Creative Optimization.
  : 광고의 효율성을 높일 수 있는 것은 다양한 방식이 있지만, 광고 자체를 사용자 취향에 맞게 최적화 하는 것도 그중 하나 입니다. 다시말하면, 배너광고의 디자인과 내용 위치 등을 최적화 하는 것이겠지요. 
   다음 샘플은 구글의 공식 블로그에서 관련된 내용을 찾아서 가져왔습니다.


 
   이 내용은 구글이 인수한 Teracent(위의 벨류체인에도 나옴)를 인수하는 내용을 소개하면서 나온 샘플입니다.
HomeHardware 라는 업체의 예를 들었는데 두개의 배너가 상당히 다름을 느끼실 것입니다. 위의 이미지는 가정용품에 대한 내용을 강조했고, 아래의 배너는 펜스에 대한 내용입니다. 위에서 처럼 하나의 업체라도 고객의 종류에 따라서 송출하는 광고가 다른 경우가 많을 것이고, 그렇게 하는것이 좀더 광고의 효과를 높일 것입니다.
 이러한 문제(다양한 배너를 송출)를 해결하기 위해 몇몇 종류의 배너를 미리 디자이너가 그려놓고, 그중에서 '적당히' 송출 할 수도 있을 것입니다만 그것은 노동집약적인 작업이 되어 수익성에도 나쁜 영향을 줄 것이고, 너무나 많은 가능성을 다 대응하지 못할 것입니다. 게다가 RTB 형태로 배너가 팔리기도 하고 타겟 Audience에 대해서 정보가 많아지면서 '해당 고객에 최적화된 내용들을 그때그때 맞춰서 송출 할 수 있지 않을까?' 라는 니즈가 발생하게 되고 새로운 방식을 요구하게 됩니다.

 그래서 나온 대답(?)이 Creative Optimization 입니다. 이것은 광고주가 미리 여러가지 이미지와 텍스트, 정보들을 입력해 두면, 상황에 맞게(타겟 고객에 맞게, Context에 맞게) 데이터와 택스트를 조합하여 배너를 만들어 내는 솔루션을 말합니다. 말그대로 Creative(광고물)를 Optimization(최적화) 하는 것이지요. 물론 날씨에 따라 내용을 바꿀 수도 있을 것이고, 접속 지역에 따라 바꿀수도 있고 다양한 옵션이 있을 것입니다.
 이러한 솔루션의 등장으로 광고주들은 탄력적으로 광고를 송출 할 수 있게 되고, 좀더 타겟팅 된 메시지를 제공할 수 있게 됩니다.

 2. Retargeting(종종 Remarketing 이라고도 합니다)
  : 광고의 효율성을 높일 수 있는 것은 가장 좋은 방식중에 하나는, 아마도 이미 우리상품과 브랜드에 관심이 있는 사람들에게 광고를 집중하는 것 이라고 생각됩니다. 그래서 나온것이 바로 Retargeting 입니다.
 예를들어, (많은 커머스 사이트들에 입장에서) 자신의 사이트에 방문해서 특정 물건을 검색하거나 조회하고 나간 고객은 물건을 살 가능성이 상대적으로 높다고 판단 할 수 있을 겁니다. 또한 현실적으로 대다수의 고객이 바로 산다기 보다, 여러번 고민도 하고 이곳저곳 사이트를 돌아다니며 다른 물건도 알아보고 하는 것도 알것입니다. 그래서 이러한 고객(이미 방문등을 통해 구매의사를 '살짝' 내비친)에게 배너를 집중해서 노출하는 전략이 바로 Retargeting입니다.

 

(한국의 몇몇 사이트들에도 적용이 되어 있는것을 발견했구요, CJ Mall(cjmall.co.kr)과. 경향신문(khan.co.kr)에 적용이 되어 있는 것을 보았습니다.)
 이러한 기술을 통해 ROI를 몇배씩 높였다는 업체들이 많이 있구요. 상식에 선에서도 그럴 것이라고 생각합니다.

그렇다면  Retargeting과 Creative Optimization이 어떠한 연관이 있을 까요? Retargeting을 서포트 하는 기능중 하나가 Creative Optimization 이라고 생각합니다. 즉 위에서 처럼, 줄무늬 지갑에 관심이 있는 유저가 방문했다는 정보를 가지고, 해당하는 이미지와 URL을 포함하는 배너를 실시간으로 만들어서 송출하게 해주는 솔루션에 Creative Optimization이 사용됩니다.

이상으로 ROI를 높이는 두가지를 알아보았습니다. 다음편에서는 Media Planning 관련해서 알아보겠습니다. 
Posted by Chai Lee