Ads. Industry2012. 2. 20. 22:23
Posted by Chai Lee
Ads. Industry2012. 2. 20. 18:17
드디어 Display Ads. 의 마지막 편이고 이번에 다룰 내용은 Media Planning and attribution 입니다(그리고 Measurement and Analytics) - 틈틈히 써온게 드디어 여기 까지 왔네요!! :) 성원해주시고 라이크 눌러주신 분들께 감사!! :)

 

 일반적인 전통 광고의 경우, 광고주가 전체적인 예산과 목적 컨셉등을 정하면 광고 대행사가 구체적인 광고 Creative를 제작하고 다양한 프로모션 아이디어를 제공하며 어떠한 매체에 어떻게 예산을 배분하여(매체를 구매하여) 최대의 성과를 낼지 계획 등을 해줍니다. (예: "전체 광고 집행 금액중 xx%는 공중파 프라임 타임에 광고를 집중하고, yy%는 신문에 광고를 하고, zz%는 온라인 광고에 하는것이 최적입니다")
 하지만, 디지털관련 광고의 종류와 같은광고에서도 채널의 갯수가 많아지면서 좀더 세분화된 분석과 매체 플래닝이 필요하게 됩니다. 말하자면, "전체 디스플레이 광고중에서 aa%는 RTB에 투자하고, bb%는 특정 관심사 사이트에 강한 애드 네트워크에 투입하고, cc%는  리타겟팅에 사용" 이런식으로 계획을 해야 하지요. 
 이런 계획을 하기 위해서는 측정된 데이터가 필요하고, 그 데이터에서 의미와 효과를 산출하여 그것을 기반으로 계획을 세워야 합니다. 이렇듯, 데이터를 측정하는 Measurement 업체와, Media Planning하는 업체가 이러한 역할을 수행합니다.

 1. Measurement 업체
  : TV 광고에서는 가장 큰 지표가 시청율 입니다. 말그대로, 전체 가구수 중, 해당 티비를 시청하는 비율을 말합니다. 이러한 지표를 수집하여 제공하는 업체로는 Nielsen이 있습니다. 이러한 내용이 온라인 디스플레이 애드로 와서도 비슷하게 적용됩니다. 예를들면, 특정사이트의 특정 배너광고에 대해 '특정 배너가 유저에게 몇번이나 노출이 되었는지' 또는 '노출된 배너를 몇번이나 클릭 했는지', '광고주가 원하는 타겟층에서 클릭한 비율이 얼마나 되는지', '어떤 시간대에 많이 광고가 나갔는지' 등등 무궁무진한 정보를 측정할 수 있을 것입니다.
  이런 업체중 한국에서는 koreanclick(
nielsen이 인수) 같은 회사가 이러한 분석을 일부하고, 세계적으로는 Omniture(Adobe 인수)같은 회사들이있습니다.

 2. Media Planning 업체
  : 다양한 채널등의 측정,분석 데이터를 재 가공하여, 특정 채널의 효과성을 분석하고 그 내용을 가지고, 광고주에게 최적화 된 Media Planning을 하는 회사를 말합니다. 구체적으로 예를 들자면..
   (아래 그림 두개는) 이 바닥에서 나름 잘나간다는 c3 metric 회사의 자료에서 사진을 가져왔습니다.

   첫번째 그림(바로 아래)은 한 소비자의 신발 구매 과정을 그린 것입니다.


 만약 일차원적인 분석을 하게 되면(어디를 통해서 구매가 일어났는지만 따지면), 최종 Conversion이 발생한 사이트만 '성과를 독차지' 하게 됩니다. 위의 그림에서는 제일 밑의 '야후' 검색에 의해서 구매가 일어난것처럼 분석이 될 수가 있고, 그 결과 광고주가 '야후' 검색엔진에만 돈을 쓴다면, 앞단의 행동들이 줄어들면서, 최종적인 Conversion이 줄어들 수 있을 것입니다. 따라서 이러한 단편적인 분석이 아니라, 전체의 다양한 행동에 대한 입체적인 분석이 필요하게 됩니다.

   두번째 그림(바로 아래)은 c3 metric이 말하는 분석 Frame 입니다.

즉, 특정 유저를 분석하고 구분해 내서, 그 사람의 행동 패턴과 로그를 알고 있다면(추정해낼 수 있다면) 전체적으로 기여한 Path에 대해 알게 되고, 그러한 데이터가 축적되면, 각 광고 채널별로 성과를 알아낼수 있을 것입니다. 그 성과에 기반하여 광고를 집행하면 성과가 높아지는 것은 두말할 나위가 없을 것입니다.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

이상으로 10편에 걸쳐서 디스플레이 애드의 밸류체인에 대해 간략히 정리해 보았습니다(몇몇 칸은 비워두었으나, 아주 중요한 업체는 아니라고 생각하고 넘어가도록 하겠습니다). 저도 정리하면서 느꼈지만, 디스플레이 애드는 이미 생각보다 너무나 과학화 데이터화가 진행되어 있는 영역이라고 보여집니다. IT업계의 종사자들 뿐만 아니라, 마케터 분들도 이러한 것을 잘 이해하고 활용하시는데 도움이 되길 빕니다.  연재 완료!
- 매너리 드림 -


Posted by Chai Lee
Ads. Industry2012. 2. 14. 21:08
 6편에서도 적었지만 온라인 광고 업계에서 강조하는것이 바로 '광고주 입장에서의 효율성' 입니다. 다시한번 적자면, 광고주 입장에서 돈을 집행하는데 있어서 기존 미디어와의 차별성을 요구하기에 온라인 광고의 효율성을 강조하는면이 있고, 또한 광고 집행금액의 비율이 늘어가면서 데이터를 통한 효율성 입증을 요구하는 경향이 생깁니다.(기존 매체에서는 광고 시청자 조사 라던지 설문조사를 통한 인지도 상승 등을 데이터로 제공합니다)
 따라서 온라인 마케팅(광고) 업체들은 이러한 고객(광고주)의 니즈(효율성 증가)를 위해 여러가지를 고민합니다. 그래서 RTB 라는 형태의 광고가 등장하기도 하고, 오늘 다루게 될 Creative Optimization과 Retargeting이라는 것들이 등장하게 됩니다.



 1. Creative Optimization.
  : 광고의 효율성을 높일 수 있는 것은 다양한 방식이 있지만, 광고 자체를 사용자 취향에 맞게 최적화 하는 것도 그중 하나 입니다. 다시말하면, 배너광고의 디자인과 내용 위치 등을 최적화 하는 것이겠지요. 
   다음 샘플은 구글의 공식 블로그에서 관련된 내용을 찾아서 가져왔습니다.


 
   이 내용은 구글이 인수한 Teracent(위의 벨류체인에도 나옴)를 인수하는 내용을 소개하면서 나온 샘플입니다.
HomeHardware 라는 업체의 예를 들었는데 두개의 배너가 상당히 다름을 느끼실 것입니다. 위의 이미지는 가정용품에 대한 내용을 강조했고, 아래의 배너는 펜스에 대한 내용입니다. 위에서 처럼 하나의 업체라도 고객의 종류에 따라서 송출하는 광고가 다른 경우가 많을 것이고, 그렇게 하는것이 좀더 광고의 효과를 높일 것입니다.
 이러한 문제(다양한 배너를 송출)를 해결하기 위해 몇몇 종류의 배너를 미리 디자이너가 그려놓고, 그중에서 '적당히' 송출 할 수도 있을 것입니다만 그것은 노동집약적인 작업이 되어 수익성에도 나쁜 영향을 줄 것이고, 너무나 많은 가능성을 다 대응하지 못할 것입니다. 게다가 RTB 형태로 배너가 팔리기도 하고 타겟 Audience에 대해서 정보가 많아지면서 '해당 고객에 최적화된 내용들을 그때그때 맞춰서 송출 할 수 있지 않을까?' 라는 니즈가 발생하게 되고 새로운 방식을 요구하게 됩니다.

 그래서 나온 대답(?)이 Creative Optimization 입니다. 이것은 광고주가 미리 여러가지 이미지와 텍스트, 정보들을 입력해 두면, 상황에 맞게(타겟 고객에 맞게, Context에 맞게) 데이터와 택스트를 조합하여 배너를 만들어 내는 솔루션을 말합니다. 말그대로 Creative(광고물)를 Optimization(최적화) 하는 것이지요. 물론 날씨에 따라 내용을 바꿀 수도 있을 것이고, 접속 지역에 따라 바꿀수도 있고 다양한 옵션이 있을 것입니다.
 이러한 솔루션의 등장으로 광고주들은 탄력적으로 광고를 송출 할 수 있게 되고, 좀더 타겟팅 된 메시지를 제공할 수 있게 됩니다.

 2. Retargeting(종종 Remarketing 이라고도 합니다)
  : 광고의 효율성을 높일 수 있는 것은 가장 좋은 방식중에 하나는, 아마도 이미 우리상품과 브랜드에 관심이 있는 사람들에게 광고를 집중하는 것 이라고 생각됩니다. 그래서 나온것이 바로 Retargeting 입니다.
 예를들어, (많은 커머스 사이트들에 입장에서) 자신의 사이트에 방문해서 특정 물건을 검색하거나 조회하고 나간 고객은 물건을 살 가능성이 상대적으로 높다고 판단 할 수 있을 겁니다. 또한 현실적으로 대다수의 고객이 바로 산다기 보다, 여러번 고민도 하고 이곳저곳 사이트를 돌아다니며 다른 물건도 알아보고 하는 것도 알것입니다. 그래서 이러한 고객(이미 방문등을 통해 구매의사를 '살짝' 내비친)에게 배너를 집중해서 노출하는 전략이 바로 Retargeting입니다.

 

(한국의 몇몇 사이트들에도 적용이 되어 있는것을 발견했구요, CJ Mall(cjmall.co.kr)과. 경향신문(khan.co.kr)에 적용이 되어 있는 것을 보았습니다.)
 이러한 기술을 통해 ROI를 몇배씩 높였다는 업체들이 많이 있구요. 상식에 선에서도 그럴 것이라고 생각합니다.

그렇다면  Retargeting과 Creative Optimization이 어떠한 연관이 있을 까요? Retargeting을 서포트 하는 기능중 하나가 Creative Optimization 이라고 생각합니다. 즉 위에서 처럼, 줄무늬 지갑에 관심이 있는 유저가 방문했다는 정보를 가지고, 해당하는 이미지와 URL을 포함하는 배너를 실시간으로 만들어서 송출하게 해주는 솔루션에 Creative Optimization이 사용됩니다.

이상으로 ROI를 높이는 두가지를 알아보았습니다. 다음편에서는 Media Planning 관련해서 알아보겠습니다. 
Posted by Chai Lee
Ads. Industry2012. 2. 7. 21:55


 지지난 6편에서 DSP에 관해 글을 쓰면서 언급한 내용중, " '적합한' 인벤토리 라는 것을 발견하는 데에는 다양한 데이터가 필요하고 그것을 제공하는 업체들도 존재하게 됩니다(이 업체들도 나중에 다루게 됩니다)"  라고 적었던 부분이 있습니다.

 다시한번 말하자면, 광고주(또는 에이전시)가 광고 인벤토리를 구매하려고 할때, 효과적으로 구매하기 위해서는 다양한 데이터가 필요합니다. 예를 들어, 한국의 최대의 무선 통신사인 SK Telecom이 구글의 Adsense에 광고를 한다고 할때 SK Telecom이 일본에 있는 Adsense Publisher에게 광고를 할 필요는 없을 것입니다. 그렇다면 Publisher의 위치를 '한국'에 있는 것으로만 한정지을 필요가 있을 것입니다. 그렇게 한정짓기 위해서 여러가지 방법이 있을 수 있겠지만, 아마도 IP에 따라서 해당 IP의 실제 지리정보를 보고 한국의 IP주소로만 한정 짓는 것이 효과적일 것입니다. 그렇다면 누군가가 IP와 지역정보를 맵핑해서 가지고 있어야 하고, 그런 데이터를 파는 사업자가 존재할 것입니다.

 이렇듯 다양한 광고 관련 데이터를 제공하는 회사들을 위의 Value Chain에서는 Data Suppliers 라고 분류 해 놓았고, 그 회사들로 부터(그리고 그외의 소스로 부터) 데이터를 받아서 통합하고 가공해서 제공하는 DMP 라는 회사들이 존재하게 됩니다. 

 DMP는 주로 다양한 소스의 데이터를 통합해서, 유저 또는 Ad Impression에 대한 분석을 제공합니다. 즉, 특정 퍼블리셔에서 광고 공간이 RTB 시스템에 나오게 되면, DSP들은 DMP에서 해당 AD Impression에 대해 자료를 얻고 그것을 바탕으로 입찰 금액을 정할 것입니다. 예를 들어 광고주가 한국의 맥주 회사 인데, '한국의 20대 남성이고, 최근에 주류회사 사이트에 자주 방문함' 이런 형태의 정보를 받는다면 비싸게 입찰을 하게 될 것입니다.  
 DMP들이 정보소슬 받는 곳은 주로 3가지 라고 합니다. 광고주의 사이트, Vertical Site(특정 영역의 사이트들, 예:스포츠용품 판매 사이트), 제3의 정보제공자(예: IP주소와 지역의 위치를 맵핑한 데이터 제공업체)

  1. 광고주 사이트: 광고주 자신의 사이트에도 수많은 사람들이 방문을 할 것이고, 그들은 잠재 고객일 가능성이 높습니다. 따라서 그들에 대한 정보를 모으고, 쿠키등을 통해 그들의 행동 패턴이나, 구매 의도를 파악 하는 것은, 효과적인 광고를 위한 제1의 데이터 원천입니다. DMP는 광고주의 사이트를 통한 데이터를 받아 통합적으로 분석하여 인사이트를 제공합니다.
  2. Vertical Site: 당연한 이야기지만, 낚시 싸이트에 방문하는 사람은 낚시를 좋아할 가능성이 크고, MLB.COM을 자주 방문하는 사람은 스포츠를 좋아하고 상대적으로 남성일 가능성이 높을 것입니다. 물론 육아 사이트에 들어오는 사람은 상대적으로 20-30대초반의 여성이 많을 것이구요. 이러한 특징적인 사이트들의 방문자 정보를 통해서, 각각의 유저의 특성과 프로파일, 그리고 원하는 구매의도를 파악할 수 있게 됩니다. DMP들은 Vertical Ad network나 개별 사이트들과 계약(?)을 통해 해당 정보를 확보 합니다.
 3. 제3의 정보제공자: 특정 개인에 대한 프로파일 이외에도, 지역-IP정보 같은 제3의 데이터들을 통해 프로파일링을 도울수 있습니다. 전문 정보제공업체로 부터 DMP는 데이터를 확보합니다.

이러한 DMP들은 여러가지 BM이 있으나, 일반적으로 Data 조회 건당 수수료(매우~~ 작을것입니다)를 고정료로 받거나, Bidding금액의 고정된 작은 비율을 받는 것으로 알려져있습니다. DMP를 통한 Data의 거래는 (주로) DSP가 RTB에 참여할때 DMP에게 실시간으로 데이터를 구매하면서 발생하기 때문에, DMP 업체들은 DSP와의 제휴 및 연동이 필수적이게 됩니다.

이상으로 DMP와 Data Supplier에 대해 간략히 알아보았고, 다음번에는 Retargeting 과 Creative Optimization에 대해 정리하도록 하겠습니다!

Posted by Chai Lee
Ads. Industry2012. 2. 6. 15:32
 이번에는 DSP와 유사하지만 퍼블리셔쪽에서 움직이는 SSP(Supply Side Platform)를 알아보고, 전체적인 거래 프로세스를 살펴보려고 합니다.


  우선 이해를 돕기위해 퍼블리셔의 입장을 생각해보려고 합니다. UV, PV가 높은 커뮤니티 사이트라고 가정을 하면, 스스로도 매체파워가 있기 때문에 직접 광고영업을 하는 일도 있을 것이고(Agency에서 직접 세일즈 담당 직원에게 연락해서 Main Page 같이 있기 있는 Inventory를 구매하는 케이스), 또한  일반적인 Ad network와 계약을 해서 광고를 처리하는 일도 있을 것이고(서브 페이지들에 Ad network를 적용하여 배너광고를 추가하는 경우), 이 전편 글에서 나온 RTB를 지원하는 Ad network를 통해 RTB 형태로 광고를 처리하기도 할 것입니다. (그리고 Ad network를 하나로 적었지만,대게의 경우 여러개의 업체가 들어와있습니다)
 즉, 퍼블리셔의 입장에서는, 사이트는 하나라고 하더라도, 여러가지 형태의 광고가 동시에 돌아가야 하고, 그만큼 관리가 복잡해지기 시작합니다. 퍼블리셔의 입장에서 개별 Ad network에 접속해서 수익 정산 내역을 확인하는 것은 귀찮을 뿐만 아니라, 수익에 기반하여 실시간으로 탄력적 운영이 불가능 하기에 수익 극대화 전략을 펼치기도 어렵습니다.

 그래서 이러한 문제점을 해결해주는 SSP가 등장하게 됩니다. 그리고 이들의 역할은 다음과 같습니다.


 1. 다양한 광고 Source의 통합 관리 UI
  : 
모든(다양한) Exchange & Ad network와 편리하게 거래할 수 있는  단일 SSP UI 
  : 통합적인 통계데이터 관리 
 2. RTB 연동   
   : Exchange, Ad network 중 RTB를 사용하는 업체와의 연동
 3. 퍼블리셔 수익 최적화 기능
   : 다양한 Revenue Source들을 비교하여, 최대의 수익이 나도록 관리(아래 그림 참조)

 

   - 이 그림은 여러가지 경우중 한가지를 묘사한 것입니다. 자사의 영업직원이 1클릭당 100원을 받는 광고를 계약한 상태이고, Ad network에서는 110원 정도의 CPC로 추정이 되고, RTB를 통해서는 115원의 입찰이 실시간으로 들어왔고, SSP는 가장 수익성이 좋은 RTB의 광고를 송출하기로 정합니다. 이런식으로 SSP는 퍼블리셔의 수익을 극대화 합니다.
 
 이러한 전체 과정을 살펴보면 다음과 같습니다.



 여태까지 (이전편을 포함해서) DSP와 SSP를 알아보았는데요. 요약하자면 

  DSP는 광고주의 입장에서 편리하고 효율성 높은 광고 인벤토리를 구매를 하기 위해, RTB같은 기능과 다양한 부가데이터를 제공해주는 플랫폼으로써 등장을 하였고
  SSP는 퍼블리셔의 입장에서 다양한 광고주를(Ad network, exchange 등등)를 편리하게 상대하고, 최고가의 광고를 판매하여 수익을 극대화 하기 위한 플랫폼으로 등장하였습니다.
Posted by Chai Lee