오랫만에 온라인(모바일) 광고산업에 대한 글을 남겨볼까 합니다.
세상에는 다양한 애드 네트워크(애드네트워크에 대해 알아보기) 업체가 존재합니다. 모바일 애드네트워크로 한정 해 보아도, Facebook Audience Network, Admob, Ad@m, Cauly, Ad colony, Vungle, Tapjoy 등등 많은 이름들이 떠오릅니다. 이렇듯 수많은 애드네트워크가 시장에 존재 할 수 있는 이유는 각자의 특장점이 조금씩 다르기 때문입니다.(각각의 특징은... 언젠가 다뤄볼수 있으면 다뤄볼게요....)
사업 규모가 크고, 매출규모가 성장을 하여 영업조직을 별도로 운영 할 수 있는 회사들의 경우를 제외하면 애드네트워크는 많은 IT업체/컨텐츠 업체들의 주요 수익원이 될 수 밖에 없는데요. 매체들은 다양한 애드네트워크를 어떻게 활용 하여 수익을 극대화 해 왔을까요?
매체 수익화에 관심을 갖는 분들은 잘 아시겠지만, 미디에이션 툴을 활용하여 다양한 애드네트워크를 워터폴 방식으로 통합 사용하며 매체 수익을 극대화 해 왔습니다.
그럼 미디에이션(Mediation)은 무엇이고, 워터폴(Waterfall)은 무엇을 말할까요?
간단하게 요약하자면, Mediation은 다양한 애드 네트워크(및 직판 광고 등) 등의 광고주 Demand를 통합하여 관리 하는 툴을 말합니다. 더 쉽게 말하면 하나의 광고 자리에 다양한 광고주 demand를 '적절하게'(수익이 높게) 공유할 수 있게 해주는 것입니다. 그럼 어떻게 '적절하게' 다양한 애드네트워크를 통합 운영 할까요? 다양한 운영 방식 중에서 현재 가장 대중적으로 쓰이는 방식이 애드네트워크 별 평균 기대 수익을 기반으로 순차적으로 송출하는 Waterfall 방식입니다.
(연관이 있는듯 없는듯한 워터폴 차트...이해를 돕는 그림을 그리려 하다가 피곤하여... 구글링한 이미지로 대체 )
케이스를 통해 이해하면 조금 더 쉽게 이해가 될 것입니다.(케이스는 가상이며, 실제는 이렇게 단순하지만은 않습니다)
제가 A라는 앱을 접속하고 A이 앱이 Audience Network와 Admob을 동시에 사용 하고 있다고 생각 해 보겠습니다. Audience Network는 저의 페이스북 타겟팅 기술을 활용하여 최적의 광고주를 매칭하여 광고를 보여 줄 수 있을것이고, Admob은 구글의 다양한 Data source를 이용하여 그들이 생각하는 최적의 광고주를 매칭 해줄 수 있을 것입니다. 물론 Audience Network와 Admob이 매칭해주는 광고는 같을수도 있지만, 타겟팅 방식의 차이와 광고주 풀의 차이로 인해 대다수의 경우 다를 것이고 그들이 지불하는 비용도 다를 것입니다. 어떤 상황에서는 특정 애드네트워크는 적절한 광고주를 매칭하지 못하여 광고를 못 송출해주는 경우도 있을 것입니다.
시간을 길게 생각하고, 단일 유저가 아니라 수많은 유저가 A라는 앱에 접속 한다고 생각을 해보면, 각각의 애드네트워크는 다른 광고를 송출하여 결과적으로 다른 퍼포먼스를 보여줄 수 밖에 없을 것입니다. 예를 들어 평균적으로 Audience Network는 eCPM이 상대적으로 높고, Admob은 Fill rate가 상대적으로 높을 수 있겠지요.
이런 상황이라면 어떻게 해서 수익을 극대화 할 수 있을까요?
평균적으로 eCPM이 높은 애드네트워크를 최우선적으로 배정을 하고, 최우선 배정된 애드네트워크에서 광고 송출을 못하는 경우에 Fill Rate가 높은 애드네트워크를 호출하여 광고가 비지 않게 채워준다면, 높은 eCPM광고를 (확률적으로) 최대한 많이 받으면서도 광고가 송출되지 못하여 잃어버릴수 있었던 수익기회를 Fill rate높은 네트워크로 막을 수 있게 됩니다.
위의 사례에서는 두개의 애드네트워크만을 가정했지만, 더 많은 애드네트워크를 각각의 장점을 살려서 탄력적으로 운영을 한다면 수익을 극대화 할 수 있게 됩니다.
그런데, 이러한 워터폴 방식이 최선일까요? 다음 글에서 워터폴의 한계와 그것을 개선하려는 노력에 대해서 적어보도록 하겠습니다.
기대해주세요 ㅎ
P.S 1) 다음편 글이 나왔습니다.
P.S 2) 온라인/모바일 광고에 대한 글 목록 있습니다.
