안녕하세요. 이현채입니다. 지난 번 1편글 에서 우리는 커머스 미디어가 디지털 광고시장의 3세대 큰 흐름이며, 퍼스트파티 데이터를 무기로 광고효율을 높이고 제3자의 개인정보 사용 이슈를 해결 하고 있다고 이야기했습니다.
커머스 미디어가 오프라인 매장에서 부터 시작된 오래된 방식이고, 온라인으로 한정해보아도 긴 역사를 가지고 있지만, 처음부터 지금의 커머스 미디어 광고와 같은 정교한 형태는 아니었습니다. 마치 핸드폰이 단순한 전화의 기능에서 시작하여 모바일 컴퓨터, 인공지능 비서로 진화했듯이, 커머스 미디어도 단순한 '매장의 광고판' 수준에서 '종합 미디어 플랫폼'으로 진화하는 과정을 거쳤습니다.
이번 2편에서는 이 진화의 과정을 짚어보겠습니다. 언제나 처럼 피드백, 공유, 문의 다 환영합니다!
커머스 미디어의 역사는 오프라인 비즈니스에서 시작 됩니다.
1. 오프라인 리테일 광고 (1960년대~)
: 아주 정확한 역사는 모르지만 미국 및 글로벌 오프라인 유통사(예: 월마트, 까르푸 등)들은 1960년대 부터 이미 매장 내 광고를 해오고 있습니다. 이 시절의 광고는 물론 오프라인 미디어 중심, 즉 물건 진열대 근처의 포스터, 종이 쿠폰, 계산대 근처의 포스터, 전단지 등이었습니다. 이 시절의 비즈니스는 광고주의 입장에서 광고의 성과 측정이 어려웠고, 사실상 광고 효율에 대한 비용 지불이라기 보다는 '입정' 및 '매대 확보'를 위한 입점료 및 판촉 협상에 가까운 형태 였습니다.
2.초기 디지털화와 이커머스의 부상 (1990년대 후반~ 2000년대 초반)
: 1994년 아마존이 설립되고, 2000년대 초반 이베이, 알리바바 같은 마켓플레이스형 이커머스들이 등장하고 성장해 나가면서 단순한 형태의 디스플레이 배너 광고와 검색 결과 상단 노출과 같은 광고형 서비스 들이 출시 되었고, 온라인 커머스 미디어가 시작 되었습니다. 광고가 온라인으로 넘어 왔지만 이시절에는 여전히 노출/클릭 정도의 단순한 정보만 제공이 되었고, 광고 단가도 기간당 과금을 하는 CPT형태가 보편적이었습니다.
3. 퍼포먼스 광고의 도입 (2010년대 초반~)
: 2012년 아마존이 Sponsored Products Ads를 공식 론칭 하고, 상품 검색 결과에 광고 슬롯 삽입하며 큰 변화를 맞이 합니다. 이 시점부터 커머스 미디어 광고 미디어 광고가 CPC 기반 퍼포먼스 광고로 전환 되었다고 볼 수 있으며, 광고 금액도 클릭당 지불하게 되고, 구매자 데이터를 이용한 타겟팅 기능이 생기고 또한 광고에 의한 ROAS를 측정 할 수 있게 되었습니다. 따라서 광고주들은 커머스 미디어 광고를 단순 노출이 아닌 ROAS 최적화 채널로 인식하기 시작하고, 본격적인 성장을 하게 되었습니다.
다만 이 시기는 구글/페이스북이 디지털 광고 시장을 장악해 나가던 시기라, 커머스 미디어가 온라인 광고시장의 주축으로 인식 되기 보다는, '구매자 퍼스트파티 데이터 활용 할 수 있는 틈새 채널' 로써 포지셔닝이 되었다고 볼 수 있습니다.
4. 퍼스트파티 데이터 + 퍼포먼스 기반 커머스 미디어의 등장 (2010년대 중후반~ )
: 2016년 EU에서 GDPR 이 채택이 되면서, 기술 플랫폼 들의 제3자 쿠키 및 개인정보 활용에 대한 규제 움직임이 본격화 되기 시작합니다. 따라서 온라인 광고 업계에서는 개인정보 활용 규제에 따른 광고 성과 감소 등의 우려가 커지게 되었고, 커머스 플랫폼들의 고객 구매 데이터(First-Party Data)와 커머스 미디어가 대안적인 광고 채널로써 가치가 급상승 하기 시작 합니다. 다시 말해 커머스 플랫폼 들은 고객의 장바구니, 구매 히스토리 기반으로 하는 타겟팅 등을 차별화 포인트로 제시 하였고, 커머스 플랫폼들이 '퍼블리셔 + 데이터 소유자 + 광고사업자'로 변모 하게 되었습니다.
이에 따라 아마존의 광고 사업이 본격 성장을 하고, 아마존은 2019년 사상 최초로 $12.6B 달러라는 광고 매출을 별도로 공개하기에 이릅니다. 이러한 흐름에 맞추어 월마트, 타겟, 크로거 등 미국 주요 리테일러들이 자체 광고 플랫폼을 구축하고 RMN(Retail Media Network)이라는 용어가 통용되기 시작합니다. 동시에 수많은 커머스 사업자들의 커머스 미디어 플랫폼 개발/론칭을 지원하기 위한 다양한 기술 전문 회사들도 2010년대 후반부터 다수 등장을 하거나 커머스미디어 사업에 진출 하게 됩니다(몰로코 포함)
5. 커머스 미디어의 고도화 및 채널 확장 (2020년대~ )
: 2020~2022년 팬데믹으로 인해 이커머스 폭발적 성장 하였고, 동시에 커머스 미디어도 급격한 성장을 보이게 됩니다. 이때 부터 아마존의 광고 매출이 구글·메타와 같은 주요 채널로 자리매김 하고 디지털 광고 3강(Big 3)으로 자리를 잡게 됩니다. 사실 단순히 온라인 커머스의 성장에 따른 광고시장의 성장 뿐만 아니라 머신러닝이 도입이 되면서 광고의 성과가 극대화 되기도 하고, 커머스 플랫폼 내의 검색·디스플레이 광고를 넘어 CTV, 오프라인 POS, 디지털 사이니지까지 확장을 하면서 커머스 미디어가 급 성장세를 기록 하고 있습니다. 크리테오가 발표한 자료에 따르면 2025년 글로벌 커머스 미디어 광고 시장 규모가 $179B USD 규모로 예측된다고 합니다.
다음 편에서는 커머스 미디어 광고 상품의 종류와 포맷들 그리고 그 특징에 대해 알아보도록 하겠습니다. 감사합니다.
