Ads. Industry2017. 5. 22. 23:46

이전 글을 통해 헤더비딩에 대해 간단하게 소개를 해 드렸습니다. 그리고 지난글에 마지막에 적었던 번외편을 적어볼까 합니다.(그동안 글을 쓰겠다는 생각만 하다가 이제서야 겨우 적게 되었습니다. 사진도 없는 텍스트만 있는 글입니다 ㅎ)

현재의 헤더비딩과 관련한 Ad Tech는 어느 수준까지 도달하였고, 어떠한 플레이어들이 존재 할까요? 

  • Header Bidding 현황

    • Web: 현재까지 가장 많이 활용 되고 있는 분야 입니다. 이미 2015년 부터 많은 Ad Tech 및 Publisher 기업들이 관심을 보여왔고, 많은 웹 페이지들에 헤더비딩이 적용 되어 있습니다. AD Tech가 발전한 미국과 영국 시장의 주요 퍼블리셔들은 많은 수가 이미 웹페이지에 헤더비딩을 적용했다고 알려지고 있으며(2016년 3월 기준, Comscore top200 US 매체의 70%가 헤더비딩 도입. 출처 businessinsider.com, 심지어 SMB 퍼블리셔들 조차 헤더비딩에 동참을 시작하고 있다고 합니다.
    • mApp: 아직까지는 큰 움직임이 있지는 않는 초기 시장의 모습입니다. 웹에서의 성공 모습을 보고 여러 Ad Tech업체들이 모바일 앱에도 해더비딩을 적용하겠다는 플랜을 공개하고, 일부 매체들도 자체 Mediation 플랫폼과 헤더비딩을 연결 할 방법을 테스트 하거나 스터디 하는 수준의 마켓 분위기 입니다. 2017년이 업계의 최 전선에 있는 사람들에게 이야기 되는 시기라면, 2018년에는 업계의 대세가 되지 않을까 생각합니다.
    • Video: 사실 비디오의 경우도 헤더비딩이 충분히 적용 가능한 시장이나, 앞의 두 분야에 비해 퍼블리셔의 숫자가 굉장히 적고, Ad Tech업체들도 적기 때문에 그다지 크게 이야기가 나오고 있지는 않아 보입니다.


  • 웹 기준, 주요 플레이어
    • Wrapper: 웹 페이지의 헤더에 위치하여 다양한 광고주 디맨드 소스에 광고 요청을 날리고 입찰을 받아서 비교하는 역할. Wrapper 들에 대한 소개가 나와 있는 링크 참조하시기 바랍니다. 아래의 wrapper들이 주요 플레이어 입니다.
      • Prebid.js: Appnexus에 의해 처음 개발 되었으나 현재는 오픈소스 솔루션으로 공개된 wrapper. 오픈소스기 때문에 자체 개발력을 갖춘 회사들이 적용을 많이 하고 있으며 가장 널리 쓰이고 있음.
      • pubfood.js: Prebid.js 이외의 또 다른 오픈소스 Wrapper
      • Headtag by Index exchange
      • Amazon Publisher Services: S2S 형태의 wrapper 지원
      • Media.net: Managed solution 형태의 wrapper 서비스
    • Demand: Header Bidding Wrapper에 연동하여 광고주 Demand를 공급하는 역할. Demand들에 대한 소개가 나와 있는 구글닥 을 참고 바랍니다. 아래의 Demand가 주요한 Demand 입니다.
      • Facebook:  페이스북은 현재 mWeb에 대해 HB를 서포트 하고 있습니다(참고 링크)
      • Amazon A9 / Criteo --> 리마케팅 Demand: 아마존과 크리테오 같은 리마케팅/리타게팅 리더들도 HB흐름에 동참하여 광고주들을 HB세계로 이끌고 있습니다.
      • 이외 다양한 DSP/Exchange들: Top 퍼블리셔들이 점점 헤더비딩을 도입함에 따라, DSP/Exchange들도 헤더비딩에 앞다투어 참여를 시작 하고 있습니다.

이상 간단하게 헤더비딩 플레이어와 현황에 대해 간략하게 적어보았습니다. 다음번에는 현재 워터폴방식을 지배하고 있는 구글의 대응에 대해 적어볼까 합니다.

이현채.

참고: 온라인/모바일 광고 관련 글 목록 링크

Posted by Chai Lee
Ads. Industry2016. 12. 25. 21:58

이전 글에서, Mediation 과 Waterfall 방식에 대해서 간단하게 정리를 해보았습니다.


간단히 정리하자면

 1) 다양한 애드네트워크가 시장에 존재함 (A, B, C, .... 네트워크)

 2) 통계적으로 각 애드 네트워크별 성과 및 특성을 확인/비교 (A네트워크는 eCPM이 높으나 Fill rate가 낮음, B네트워크는 eCPM은 낮으나 Fill Rate가 높음)

 3) 네트워크 별 성과/특성을 활용하여 애드서버 상에서 순차적으로 광고 호출 (서버에서 A 네트워크 호출 후, 광고가 없을 경우  B네트워크 호출)


하는것이, 현재 수익 극대화 작업을 하는것이 일반적인 방식입니다.


그런데, 문제점이 보이시나요? 사실 꽤 오랜 동안 하나의 공식 처럼 해오던 일이라 문제의식을 갖기가 쉽지만은 않다고 생각합니다. 




그래서 힌트를 드린다는 마음으로 하나의 단어를 조금은 억지스럽게 한 단어를 위에서 사용했었는데요, 그 단어는 '통계적'으로 라는 단어입니다. 이제 감이 오시나요? 아직 감이 안 오실수도 있는데요, 사례를 가지고 기존 방식과 비교를 보여드리면 이해가 쉬을것으로 보입니다.


기존 워터폴 방식을 먼저 살펴 보자면, 평균 수익이 높은 A네트워크에게 항상 최우선으로 트래픽을 배정한 후, A네트워크에 광고가 없으면 B를 호출, 그 이후에도 없으면 C 호출하는 방식입니다.


그렇지만 A 애드네트워크가 $6의 평균 eCPM을 가지고 있다고 해서, 모든 유저에게 $6의 eCPM을 제공 하는 것일까요? 어떤 유저는 $8을, 심지어 $15인 경우도 있고, 반대로 $3 을 제공하는 경우도 있고 있을 것이고, 그 전체의 평균이 $6이 되는 것입니다. 동일하게 B 애드네트워크도 평균이 $4 이지만, $7을 제공하는 케이스도 있고, $2 밖에 제공 못하는 경우도 있을 것입니다.

위의 상황을 특정 순간으로 한정을 해서 생각해보면 A에서는 $4 를 제공하지만, B에서는 $4.5를 제공 할 수 있는 상황이 있을텐데요, 기존의 Waterfall 방식에서는 무조건 A(즉 $4)에게 트래픽을 배정해 버리고 사실상 $0.5 eCPM의 기대 수익을 손실하게 됩니다. 이렇듯 전체를 평균으로 따진후에, 평균의 높 낮이에 따라서 전체 트래픽을 배정을 하는 것은 비효율이 발생하게 됩니다. 


'통계적'인 방식을 활용한 매체의 수익 극대화 방안을 어떻게 더 진화된 방식으로 바꾸어 볼 수 있을까요? 바로 '실시간 비교' 가 바로 그것이며, Header Bidding(Parellel Bidding) 이라고 불리우며 새롭게 떠오르고 있는 방식 입니다.


Header Bidding은 사실 컨셉적으로는 너무나 단순합니다. 매 광고 호출 때 마다, 동시에 다양한 애드네트워크 입찰을 시키고, 매 순간 가장 높은 가격의 애드네트워크에게 트래픽을 제공한다는 것입니다.


심플하지만 아직 대중화가 안된 이유는 어떤것들이 있을까요?


1) 애드서버의 과부하 

헤더비딩 방식에서는, 매 트래픽 마다 다양한 애드네트워크에 트래픽에 대한 정보를 보내고, 각 네트워크가 입찰가를 계산하고 그 후에 입찰 값을 보내면, 애드서버측에서 입찰 받은 것들 중 가장 높은 금액의 것을 선택해서, 해당 네트워크에게 Win 시그널을 보내고, 그러면 애드네트워크에서 광고 이미지 등을 보내주어야 합니다. 벅찹니다. 유저 경험을 생각하면 매우 짧은 순간에 이러한 것이 일어나야 하며, 동접자가 많은 사이트를 생각하면, 이것이 만만치 않는 일이라는것이 느껴질 것입니다.


2) 입찰방식의 파편화

광고주의 선호등에 따라 CPC 과금, CPM 과금, CPA 과금 등 다양한 과금 방식이 활용되고 있는데요 제 각각인 입찰 방식으로는 어떤 네트워크가 가장 높은 가치를 전달하는지 정확하게 알기 어렵습니다. 그래서 헤더 비딩이 이상적으로 활용 되려면, 각 애드네트워크에서 eCPM을 계산하여 모두가 CPM방식으로 입찰을 하거나, 입찰을 받은 퍼블리셔 쪽에서 각기 다른 입찰 방식을 '완벽에 가깝게' 비교해서 유리한 애드네트워크를 선택해야 합니다. 둘다 기술적/비즈니스적으로 쉽지는 않습니다.



이러한 어려움에도 불구하고, 헤더비딩이 조금씩 관심을 받는 이유는 무엇일까요?

광고주와 매체 양측에게 분명한 장점이 있기 때문입니다.


매체의 장점

 - 더 공정한 시장 가격(이라 쓰고 높은 수익이라 읽음)에 트래픽을 공급 할 수 있습니다. 


광고주의 장점

 - 매체 정보에 대한 투명성 증가됩니다. Ad Exchange 등을 통해 광고를 집행하는 광고주는 사실 어떤 매체에 어떻게 광고가 송출 되는지, 내가 특정 매체에 접근 가능성이 실제로 있는지 등등 상황에 대한 명확한 정보를 얻는게 쉽지 않습니다. 중간에 익스체인지가 다 정보를 컨트롤 하기 때문입니다. 직접 DSP등을 통해 헤더비딩 매체에 입찰을 한다면, 해당 매체에 100% 접근성을 우선 확보 하는 것이고, 다이렉트로 전체 트래픽에 대한 정보를 접근 가능하게 됩니다


결국 이러한 방식은 실시간으로 고주에게 좀더 트래픽에 대한 정보를 공개하고, 매체는 그 대신 트래픽 가격에 프리미엄을 붙이게 되는 것입니다.


다음편 '번외편' 에서는 현재 어떤 플레이어가 존재 하는지, 헤더비딩에 대한 우려와 위협 등에 대해 정리해 보도록 하겠습니다.


감사합니다.



참고: 온라인/모바일 광고 관련 글 목록 링크


Posted by Chai Lee