eMarketer 최근 자료를 보면, 2018년 글로벌 digital 광고 시장의 규모가 약 300조(273.29 B USD) 정도 된다고 합니다. 하지만 더 놀라운 수치가 있습니다. (약간 과거 자료이지만) 작년 CNBC 기사에 의하면 2016년 전체 Digital Ads Spending 의 약 20% 가까이가 Fraud 였을 수 있다는 점 입니다. 만약 현재에도 같은 추세라고만 반영을 하더라도 2018년에만 약 60조 원의 광고비가 Fraud로 인해 발생 할 수 있다는 것입니다.
또한 Tune의 분석에 의하면, 700 여개의 Global ad network 중에 8개의 Ad network는 클릭의 100%가 Ad fraud로 판단되고, 35개의 Ad network는 50% 이상의 클릭이 Fraud 인것으로 분석 된다고 합니다.
한국의 (퍼포먼스) 마케터들에게는 상대적으로 아직까지 크게 이슈가 되지 않고 있지만, 사실 온라인 광고 시장/온라인 마케팅의 근간을 흔들 수도 있는 중요한 이슈로 꼭 살펴보아야 할 이슈라고 생각 합니다. 따라서 앞으로의 글을 통해 주요 모바일 광고에서의 Ad Fraud들의 종류와 Fraud가 주는 피해 및 마케터의 대처 방법에 대해 정리해 볼까 합니다. 글의 예정 된 순서는 다음과 같습니다.
1. 온라인 광고의 적 Ad Fraud-0 : Overview
2. 온라인 광고의 적 Ad Fraud-1 : Click Spamming
3. 온라인 광고의 적 Ad Fraud-2 : Click Injections
4. 온라인 광고의 적 Ad Fraud-3 : Fake Installs
5. 온라인 광고의 적 Ad Fraud-4 : Ad Fraud를 잡아내는 방법
6. 온라인 광고의 적 Ad Fraud-5 : 광고주(마케터)의 대처 방안
이번 글인 남은 부분에서는 왜 Mobile 광고에서 Fraud가 더 이슈가 되고 있는지에 대해 살펴 볼까 합니다.
예전에는 업계와 마케터들이 보통 Last Click Attribution 만을 활용 하여, 온라인에서 발생하는 컨버젼(예: 결제)과 그 컨버젼을 발생하게 한 클릭에만 가치를 부여 했었습니다. 예를 들어 특정 유저가 그 이전에 해당 광고를 보았는지 여부 등과 상관 없이 검색 광고를 통해 물건 구매페이지에 도착을 하고 구매를 했다면 구매 직전에 있었던 검색 광고에게만 컨버젼에 대한 기여(가치)를 인정해 주었습니다.
반면 모바일 앱 마케팅에서는 Device ID를 통해서 훨씬 더 정밀하게 유저의 광고 관련 행동 정보를 얻을 수 있게 되었습니다. 예를 들면 User A 가 사용하고 있는 a앱에서 b 앱에 대한 광고가 노출이 되고 A user가 클릭을 해서 앱스토어로 넘어갔다가, 향후 다시 앱스토어에 스스로 접속해서 b앱을 검색하여 설치 하였다고 할때, b앱의 마케터는 A 유저가 a앱에서 클릭을 했었다는 사실과 그 이후에 앱 스토어에서 b 앱을 설치하였다는 정보를 알 수 있게 됩니다. 그래서 마케터가 Last Click이 아닌 a앱에서의 클릭도 향후 실제 앱스토어에서의 다운로드에 긍정적 영향을 주었다고 가정하고 광고의 성과를 부여 할 수 있게 되었습니다(Multi Touch Attribution).
이렇게 Tracking 방식이 정교화 되면서 최종 클릭 뿐만이 아니라 그 이전의 광고 클릭이나 광고 시청에 대해서도 가치를 부여 할 수 있는 방법이 생기게 되면서, Ad Fraud를 하려는 사람의 입장에서는 장난을 칠 수 있는 포인트가 늘어나게 되었다고 볼 수 있습니다.
한편 Ad fraud를 하려는 업체가 장난 칠 수 있는 포인트가 늘어나더라도 실제로 구현이 어렵다면 이슈가 되지 않을 것입니다. 하지만 App 생태계에서는 Ad Fraud를 하려는 업체가(매체, 애드 네트워크 등)이 자신의 SDK가 설치 되어 있는 앱에서는 상대적으로 쉽게 원하는 시그널(예: 가짜 클릭 시그널)을 발생 시킬 수가 있게 되었기 때문에 좀더 많은 Fraud 발생 여지가 생기게 되었습니다.
이렇듯 앱 마케팅 생태계가 되면서 Ad Fraud가 늘어나고 있는것도 사실이지만, 동시에 마케터들도 점점 더 많은 정보를 갖게 되고, 다양한 솔루션들이 나오게 되면서 해당 이슈를 막아 낼 방법도 늘어 나고 있습니다.
다음 글에서 부터는 Ad Fraud 의 종류와 마케터의 대응 방안에 대해 순서대로 정리해 보도록 하겠습니다.
감사합니다.
(혹시라도 다른 의견이나, 수정 할 부분이 있다면 언제든지 댓글 부탁드립니다.)
